一提到棒冰等冰品，人們想到最多的就是在街邊小賣店買到的那些一兩元左右的老冰棍、水果味棒冰和綠豆冰棍，不僅價位親民，還清涼解暑。 “幾十年前，我們國內的冰品還只是白糖+水混合冷凍而成的白糖冰棍，硬邦邦的，在當時一根僅賣三五分錢；隨后在我們遼寧地區出現了一種名叫‘大白糖’的冰棍，其糖分增多，并添加了一些香精香料，口味有所提升；之后人們在‘大白糖’的基礎上添加了一些奶粉，這就是早期的老冰棍；等到了‘老中街冰棍’時期，則是在之前的基礎上添加了黃奶油，口感再次升級，得到了老百姓的一致喜愛。 此后，隨著人們消費水平的日益提高，添加了乳制品的雪糕應運而生。當雪糕中的乳脂含量達到一定標準之后，就是我們現在經常吃的冰淇淋。”沈陽楓可祺食品有限公司運營經理張宇峰，向記者談及冰品的發展演變時說道，“如今，中國冰淇淋市場主要有五大主流品類，分別是冰品類、乳制品類（乳脂含量高）、糧食類、水果類和脆皮類。” 其實，冰品的升級是一個自然的趨勢。隨著主力消費者構成的變化，消費觀念向自然、健康方面轉變，高品質成為消費者選擇產品的首要標準。張海波談到：“近些年，隨著人們消費水平的提升，市場中的高品質冰品也在不斷增加，比如用純天然果汁、果肉取代之前的香精添加，技術升級后在質感結構上更加貼近冰淇淋等。”尤其是近兩年，冰淇淋市場涌現出一批優質的創新冰品，他們又是如何俘獲一眾年輕消費者的呢？讓我們一探究竟。 -01- 品質升級，健康加倍 眾所周知，品質是贏得消費者復購的基礎，品質決定一切，在此基礎上，各種口味、造型、包裝的創新迭代才能“錦上添花”。隨著時代的演進，以天然和健康為側重點的產品能夠更加迎合當前消費者的需求，消費者希望冰淇淋是健康型休閑食品，除了產品的口感外，他們更關注食品的品質、安全和天然。以水果冰淇淋為例，從最早由水、色素、香精制成的水果味棒冰，到現在精選濃縮果汁、加入真實鮮果或水果原漿，再到符合健康流行趨勢的低糖、無糖水果冰淇淋，水果冰淇淋可以說一直在升級，并且越來越健康。在當今時代，一款打上“新鮮、營養、低脂零添加”標簽的水果冰淇淋，對于女性消費者來說是極具誘惑力的。 -02- 趣味升級，適配多樣化場景 當各種雪糕冰淇淋突破季節限制，為消費者帶來更多美味體驗時，冰品則顯得有所局限。贏略冰淇淋策劃咨詢機構總經理王家慶表示：“今年的行業情況大家也看到了，消費形成兩極分化，低端化產品還是以功能性和傳統延續的方式存在，但這種方式受購買力和天氣影響較明顯。相對來說，高端產品受到的約束會比較小，但競爭方式也呈現出多極化趨勢。真正吸引消費者目光的，在品質和包裝之外，是恰好與市場、消費者產生共鳴的消費場景。” 冰品要想在當今時代尋求新的銷量增長點，把握消費者心理，創新多樣吃法，滿足消費者多樣化的食用場景需求是關鍵。以最近火爆市場的葡萄冰為例，除了當做冰球直接食用外，還可以與蘇打水、乳酸菌飲料、咖啡、雞尾酒等進行DIY搭配，好吃又好玩，大大增加了產品與消費者的互動性，趣味十足，備受年輕消費者青睞。 -03- 渠道升級，打造高端冰品 傳統冰淇淋市場興起于上世紀九十年代，消費目標主要針對未成年人，主要功能是夏季消暑解渴，冬季則多為淡季，而單支售價也較低，從最初的幾分幾毛，漲到一元到幾元不等。在這樣的前提下，我國冰淇淋行業曾長期分為三大陣營：以雀巢、八喜、哈根達斯為代表的高端外資品牌；光明、蒙牛、伊利等國產品牌；德氏等區域性老牌冰淇淋企業以及大量中小型地方民營企業。但隨著近年來，以天貓、京東、拼多多為代表的電商新渠道的快速崛起和消費升級浪潮的疊加因素，也促進了冰品市場的新變化和鐘薛高等高端冰品品牌的誕生。 對于當下的主流消費群體來說，高端冰品不僅意味著品質好，同時其所進入的渠道（如精品超市、便利店、餐飲、線上電商、特通渠道等）也更加貼近日常生活。畢竟，以往棒冰沿街流動，或者在路邊店冰柜中擺放的場景已慢慢減少，當代年輕人購買冰淇淋更傾向于手機下單配送到家的便捷方式。 -04- 營銷升級，助力品牌深入人心 當今時代，消費者對品質化生活需求越發旺盛，對于產品的個性化、情感化訴求也越來越嚴格，品牌必須從過去單純的賣貨營銷，轉變為現今的情感營銷，通過營銷手段的創新進一步占領消費者心智。以此次天冰大果的回歸為例，企業就是抓住了80、90后等消費群體追憶童年的懷舊情結，進而引發了一陣懷舊熱潮。彼時，廣大網友自發地在各大媒體上曬圖宣傳，為天冰的品牌傳播貢獻了不少流量。 值得一提的是，在年輕一代當道的消費時代，品牌除了基礎的社交網絡營銷和口碑營銷，更要立足產品本身，對產品融入更多的“新意”，才能在眾多冰淇淋品牌中脫穎而出。上海至匯營銷咨詢有限公司總經理張戟表示：“如今市場上的冰淇淋品牌眾多，消費者的喜好和需求也不斷變化。基于品牌因素的影響，消費者為情懷買單之外，品牌還是要不斷創新。” END
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