入夏的打開方式，就是從一口冰爽的冰淇淋開始。不過近年來，冰淇淋早已不再局限于炎炎夏日，突破“消暑”場景，冰淇淋正走向更多元更廣闊的市場。

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超千億，全球最大的冰淇淋市場

凱度消費者數(shù)據(jù)顯示，2020年年初疫情期間，冰淇淋成為食品行業(yè)的一匹黑馬。在疫情爆發(fā)后兩周，中國城市家庭在包裝冰淇淋上的支出同比增長37%，遠超整體食品的增速。毫無疑問，這是傳統(tǒng)冰淇淋市場發(fā)生巨大改變的一個側(cè)面。

自上世紀(jì)90年代，國際品牌紛紛開始進駐中國市場，中國的冰淇淋行業(yè)隨之起步。經(jīng)過20余年的發(fā)展，市場正發(fā)生著劇烈的改變。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2019年冰淇淋市場總量達1380億元，中國已成為全球最大的冰淇淋市場，預(yù)計2021年有望超過1600億元。

市場研究咨詢公司英特敏的消費報告指出，消費場合的變化重新定義了冰淇淋，其不再是冰鎮(zhèn)飲料的代替品，而是能帶來快樂和幸福感的享受型食品，產(chǎn)品屬性的轉(zhuǎn)變讓冰淇淋消費逐漸變得常態(tài)化。冰淇淋市場正在逐漸打破消費周期和場景壁壘，成為在娛樂和社交場景中的重要消費品，且四季暢銷。

但值得注意的是，雖然消費總量躍居第一，但據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)顯示，在人均冰淇淋消費量方面，中國人還遠遠落后于世界平均水平。預(yù)計到2021年，中國人均冰淇淋消費量將達到2.9kg，與全球約4.5kg的平均水平相差還是很大，這意味著冰淇淋市場還有巨大的發(fā)展空間。而這巨大的空間，使得各路力量躍躍欲試。

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拼實力，需求和創(chuàng)新帶來更多可能

冰淇淋大概是近段時間最容易火起來的網(wǎng)紅，每隔一段時間，總會在微博、微信朋友圈、小紅書等社交圈子看到一款款新口味、新造型的冰淇淋刷屏。當(dāng)消費需求發(fā)生變化，人們越發(fā)熱愛創(chuàng)新，追求產(chǎn)品帶來口味獵奇、顏值在線等多維價值和消費體驗。

近日，由天貓官方新品平臺天貓小黑盒與阿里媽媽聯(lián)合發(fā)布的《線上冰品消費趨勢報告》顯示，2020年天貓平臺冰淇淋品類實現(xiàn)了全品類增長，較2019年度相比，銷量增長了近一倍，核心由新品驅(qū)動。整個冰淇淋市場已進入百花齊放的態(tài)勢，越來越多創(chuàng)新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，推動著行業(yè)向前。

例如手拿抹茶味“青銅面具”雪糕在四川三星堆博物館打卡、舉起五顏六色的櫻花造型雪糕在北京玉淵潭公園拍照……拿著微縮版冰淇淋在旅游景點拍張合影，成了今年“五一”最熱門的朋友圈發(fā)文。當(dāng)然，還有把咸甜結(jié)合挑戰(zhàn)的咸蛋黃冰淇淋、將奶茶快樂凝固的珍奶冰淇淋、走工業(yè)風(fēng)的水泥造型椰子灰冰淇淋等，他們無一不在造型和味道上把創(chuàng)新演繹得淋漓盡致。

據(jù)《線上冰品消費趨勢報告》顯示，去年線上冰淇淋市場中，蛋糕元素增長134%，威化元素增長69%，曲奇元素增長36%，泡芙元素增長138%。冰淇淋甜品化的趨勢儼然正成為未來冰淇淋市場的新增量。冰淇淋正在打破消費周期限制，成為四季皆可享用美食，帶來更多的可能性。同時，隨著冷鏈物流的成熟，線上購買冰淇淋囤貨在家正成為消費新渠道，例如去年疫情期間，冰淇淋銷售的增長，儼然就來自于該渠道。

另外，據(jù)英敏特近日發(fā)布的《健康食品飲料成分洞察》顯示，全球消費者在享受美食的同時，越發(fā)關(guān)注食品飲料的品質(zhì)與健康功效。其中，84%的中國消費者表示愿意花錢買宣稱有益健康的高端食品飲料。隨著國人健康意識的增加，冰淇淋只滿足縱享口感似乎已不夠，除了好吃，消費者還更加看重原料的品質(zhì)。這對企業(yè)儼然提出了更高的要求，而這也是冰淇淋品質(zhì)升級的直接推動力。

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粵新意，國際巨頭的沉淀和創(chuàng)新

巨頭，往往是最具洞察力的。冰淇淋，儼然是火熱賽道之一。雀巢作為最早進入中國市場的國際品牌，已在廣東及華南冰淇淋市場精耕二十余年。其于今年3月宣布推出全新子品牌粵新意發(fā)力該千億市場。雀巢的初心是瞄準(zhǔn)新生代，從淵源廣博且與日俱新的粵式美食與文化中汲取靈感，實現(xiàn)冰淇淋口味、口感、造型等多重創(chuàng)新，推動該品牌從廣東走向全國。

事實上“食在廣東”的美譽早已聲名遠播，而廣東的飲食文明，也在潛移默化地影響著全國。例如廣式月餅、廣東涼茶、廣式甜點等等，若干粵式文化的代表，早已成功走出廣東走向全國。知名學(xué)者易中天在《讀城記》這么描述：“廣州人或廣東人的生活方式和生存方式，已越來越成為內(nèi)地人們的仿效對象。這些影響遠不止于生活方式，而是直接影響到思維方式和思想方法。”

在冰淇淋領(lǐng)域，從上個世紀(jì)20年代的“冰室時期”，到世紀(jì)中期伴隨著五羊等一波本土品牌的誕生而開啟的“品牌化”進程，再到改革開放后外資蜂擁而至，從而帶領(lǐng)冰淇淋市場進入“大爆發(fā)”階段，炎熱的廣東一直都是中國冰淇淋行業(yè)的“前哨基地”或“風(fēng)向標(biāo)”，其一舉一動都影響著全國市場的動向。

實際上，早在1999年雀巢即開始了對這一重要市場與粵式冰淇淋這一獨特品類的深耕。通過為其經(jīng)營的五羊雪糕注入發(fā)展動力，無論是研發(fā)還是生產(chǎn)，雀巢在這20多年來都積累了豐富的實戰(zhàn)資本。

20年后的今天，消費升級、國潮當(dāng)?shù)溃贻p消費者對民族文化越發(fā)認(rèn)同，對品牌與產(chǎn)品也有著前所未有的復(fù)雜多變需求。正是在這樣的需求背景下，雀巢欲以自己強大的研發(fā)和創(chuàng)新能力為依托，發(fā)力冰淇淋這一極具成長性的品類，通過全方位本土化的新品牌，讓博大精深的粵式文化與創(chuàng)新時尚的需求相碰撞，把粵式冰淇淋這一品類帶至嶄新境界，讓全國更多消費者感受粵式文化的精髓。

我們看見，粵新意品牌首發(fā)推出的兩大系列的五款新品，力圖讓消費者在美味中邂逅兼容并包又獨樹一幟的南粵特色文化。例如，荔枝米酒桂花味飛魚脆皮以國潮風(fēng)的包裝設(shè)計重新演繹千古浪漫“貴妃醉酒”，口味上打破常規(guī)，以微醺米酒味釀造貴妃最愛的清甜荔枝，并點綴幽香桂花曲奇，讓雪糕也能甜蜜“醉人”。醒獅棒系列則呈現(xiàn)出前所未有的創(chuàng)新：“吸睛”的醒獅造型，一口咬下去便能嘗到柔滑香醇的流心煉奶。煉奶流心炭燒酸奶味、太妃味奶醬流心海鹽味、煉奶芒果菠蘿，結(jié)合雀巢旗下知名品牌鷹嘜煉奶打造的三款創(chuàng)新口味，以醇濃奶香、豐富口感碰撞交融，突破美味想象邊界。

正如雀巢（中國）高級副總裁吉安龍所言，“基于過去二十多年來對廣東市場和粵式冰淇淋品類的深刻洞察、知識與經(jīng)驗，再加上雀巢150多年來對于品質(zhì)的一貫堅守，我們有信心粵新意能像雀巢的其他品牌一樣廣受歡迎。”

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