提及DQ，我們首先會(huì)想到它的暴風(fēng)雪冰淇淋和服務(wù)員充滿(mǎn)自信的“倒杯不灑”，這個(gè)CFB集團(tuán)旗下的冰淇淋連鎖品牌，曾在2014-2016年間連續(xù)三年單店同比雙位數(shù)下滑，一度面臨“生死危機(jī)”。

但從2017年開(kāi)始復(fù)蘇，甚至在2020年疫情影響下仍能做到下半年同比正增長(zhǎng)，2021年上半年同比2019年同期（因2020年疫情，同比2019年更具參考性）成績(jī)更加亮眼，達(dá)到雙位數(shù)正增長(zhǎng)，DQ在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量也超過(guò)了1100家。

曾經(jīng)面臨生死，如今逆勢(shì)發(fā)展。過(guò)去五年間DQ為什么會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化？在冰淇淋競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，它是如何打破阻力獲得增長(zhǎng)的？

近日《中國(guó)冰淇淋》有幸與旗下?lián)碛蠨Q、棒約翰、Brut Eatery悅璞食堂等餐飲品牌的CFB集團(tuán)CEO許惟掄一起聊了聊DQ的現(xiàn)在和未來(lái)。

據(jù)餐飲行業(yè)峰會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2016年1-9月一線(xiàn)城市餐飲店競(jìng)爭(zhēng)激烈，月倒閉數(shù)量達(dá)1萬(wàn)家左右。而此時(shí)的DQ也在單店業(yè)績(jī)雙位數(shù)下滑的困境中苦苦掙扎。

面對(duì)危機(jī)，DQ并沒(méi)有抱怨市場(chǎng)，而是進(jìn)行了一場(chǎng)全面的變革，經(jīng)過(guò)梳理，我們可以把DQ的改變劃分為三類(lèi)：創(chuàng)新、升級(jí)、數(shù)字化。

通過(guò)這篇文章能夠讓您看到一家擁有國(guó)際冰淇淋品牌的餐飲集團(tuán)是如何應(yīng)對(duì)危機(jī)，獲得發(fā)展的。希望對(duì)您有所啟發(fā)。

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創(chuàng)新

DQ的創(chuàng)新可以歸納為三方面，一是產(chǎn)品創(chuàng)新、二是品類(lèi)創(chuàng)新、三是年輕化。

現(xiàn)在的你去DQ還只是選擇暴風(fēng)雪嗎？如果你不是暴風(fēng)雪的死忠粉，那么一定是你out了。2020年疫情期間，在各大連鎖品牌低價(jià)促銷(xiāo)的情況下，DQ卻反向推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)，接連推出了更為高端的冰淇淋新品，如拌拌碗、撲撲滿(mǎn)、雪胖胖以及爆漿冰淇淋寶藏盒，不僅成功搶占市場(chǎng)更是實(shí)現(xiàn)了高復(fù)購(gòu)率。

早在2019年6月，DQ全球第一款硬冰淇淋零售產(chǎn)品-桶裝冰淇淋在中國(guó)上市，如今已經(jīng)成為京東618冰淇淋品牌前三名。

2021年5月DQ推出的全新預(yù)制零售冰淇淋“雪胖胖”大福冰淇淋在各平臺(tái)的綜合顧客滿(mǎn)意度超過(guò)99%，未來(lái)DQ將持續(xù)研發(fā)全新口味的杯裝和桶裝冰淇淋，以及新類(lèi)型的零售冰淇淋品類(lèi)。

DQ杯裝冰淇淋

這就是DQ冰淇淋的產(chǎn)品創(chuàng)新。

2004年CFB集團(tuán)旗下第一家DQ在上海開(kāi)業(yè)，開(kāi)啟了DQ進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的重要一步，如今DQ在中國(guó)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1100家，遍布一、二、三、四線(xiàn)城市。但隨著茶飲市場(chǎng)的快速發(fā)展，軟冰淇淋已經(jīng)成為各大茶飲品牌的標(biāo)配，對(duì)于專(zhuān)注于軟冰淇淋的DQ來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一次充滿(mǎn)壓力的挑戰(zhàn)。

顯然僅僅在軟冰品類(lèi)中繼續(xù)高端化發(fā)展并不能讓DQ持續(xù)獲得新的增量，品類(lèi)創(chuàng)新勢(shì)在必行。于是2017年DQ推出了輕食產(chǎn)品、2018年上市了茶飲、2019年推出了奶茶與硬冰零售品，至此DQ形成了以軟冰為主，輕食、茶飲、硬冰、雞翅、薯格、蛋糕為輔的多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，主打大眾主流口味。毫無(wú)疑問(wèn)這些布局都助力DQ創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

這就是DQ冰淇淋的品類(lèi)創(chuàng)新。

前不久“網(wǎng)易數(shù)獨(dú)”發(fā)布了《中國(guó)雪糕白皮書(shū)》，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)冰淇淋品牌的偏好度排名，DQ是高端冰淇淋品牌中偏好度最高的，如果你經(jīng)常逛街也會(huì)注意到，只要在人流量可以的商業(yè)區(qū)，DQ門(mén)店總是會(huì)排隊(duì)。

圖片來(lái)源：網(wǎng)易數(shù)獨(dú)

這得益于DQ多年來(lái)堅(jiān)持品牌年輕化戰(zhàn)略的落地和實(shí)施。

那么DQ是如何做到品牌年輕化的？

除了產(chǎn)品創(chuàng)新和品類(lèi)創(chuàng)新之外，DQ還專(zhuān)注于門(mén)店服務(wù)質(zhì)量的提升，并且專(zhuān)注于研究消費(fèi)者評(píng)價(jià)，利用AI技術(shù)收集全平臺(tái)消費(fèi)者反饋，并根據(jù)反饋進(jìn)行消費(fèi)者滿(mǎn)意度提升。

服務(wù)的改進(jìn)意味著為DQ品牌賦予了生命，它不斷的根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行升級(jí)，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)DQ的品牌總是能夠抓住自己的需求，無(wú)論是產(chǎn)品還是門(mén)店服務(wù)。

據(jù)了解在DQ的活躍會(huì)員中，年齡結(jié)構(gòu)逐年年輕化，30歲以下的占比超過(guò)65%，其中增幅最多的是19-22歲的年齡段。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？這是因?yàn)镃FB集團(tuán)注重對(duì)于社交平臺(tái)的策略布局，比如小紅書(shū)上推出的“隱藏菜單”不僅創(chuàng)造了超高的話(huà)題流量，而且把平臺(tái)上年輕用戶(hù)吸引到門(mén)店中，并主動(dòng)分享。

此外，最重要的是持續(xù)滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的獵奇需求，DQ做了兩點(diǎn)，一是持續(xù)不斷的推出高顏值冰淇淋新品和符合年輕人需求的小尺寸蛋糕，二是緊跟潮流與盲盒形態(tài)IP合作，例如2020年的tokidoki與兔斯基聯(lián)名款盲盒、2021年的三麗鷗全明星系列的捏捏公仔盲盒，以及近年DQ+餓了么+美圖秀秀的專(zhuān)屬貼紙、DQ+美團(tuán)外賣(mài)的“一鍵呼叫冰淇淋”、銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)2的DQ專(zhuān)屬暴風(fēng)雪杯、DQ+蠟筆小新加濕器等等，都獲得了年輕粉絲的熱愛(ài)與支持。

DQ IP盲盒

這就是DQ的品牌年輕化。

當(dāng)然創(chuàng)新僅僅是DQ獲得增量的冰山一角，對(duì)于DQ來(lái)說(shuō)升級(jí)是其最關(guān)鍵也是最重要的內(nèi)容。

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升級(jí)

升級(jí)對(duì)于DQ來(lái)說(shuō)不僅僅是產(chǎn)品和品牌的升級(jí)，更重要的是能夠滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的需求，并為他們帶來(lái)更加極致的體驗(yàn)。

DQ的升級(jí)主要體現(xiàn)在兩方面，一方面是對(duì)外的門(mén)店升級(jí)，另一方面是對(duì)內(nèi)的供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)管理升級(jí)。

作為第三空間，連鎖冰淇淋門(mén)店對(duì)于消費(fèi)者不僅是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的渠道，而是場(chǎng)景體驗(yàn)的社交場(chǎng)所。尤其在國(guó)潮文化興起的大背景下，更需要貼近年輕人的門(mén)店場(chǎng)景打造，而DQ的門(mén)店升級(jí)就是在地域文化與歷史底蘊(yùn)的背景下，推出了符合當(dāng)?shù)靥厣拈T(mén)店場(chǎng)景設(shè)計(jì)。

比如DQ成都大悅城店，在軟裝元素中融合國(guó)寶熊貓與成都地標(biāo)建筑；西安南大街門(mén)店巧用古城墻元素及搭載各西安地標(biāo)古跡的印章，塑造出門(mén)店設(shè)計(jì)的濃濃古都文化；鄭州錦藝城門(mén)店結(jié)合當(dāng)?shù)氐募徔棌S(chǎng)文化，通過(guò)對(duì)關(guān)鍵元素進(jìn)行提取，如紡織機(jī)、絲線(xiàn)等，將經(jīng)典記憶與文化再現(xiàn)，不僅喚起了老一輩的經(jīng)典記憶，更是讓門(mén)店充滿(mǎn)“復(fù)古”感，吸引了眾多年輕人到店打卡。

DQ西安南大街門(mén)店

DQ大膽采用國(guó)潮及當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人文地標(biāo)設(shè)計(jì)的門(mén)店讓其從純西式品牌，打造貼近消費(fèi)者的情感鏈接，一躍成為新國(guó)潮風(fēng)的引領(lǐng)者之一。

DQ鄭州錦藝城門(mén)店

門(mén)店升級(jí)不僅是品牌年輕化的展現(xiàn)更是DQ與地域文化的深度結(jié)合，拉近了消費(fèi)者與品牌的距離，當(dāng)然單純的場(chǎng)景創(chuàng)新并不能為DQ帶來(lái)持續(xù)的增量和深度復(fù)購(gòu)，要想做到這兩點(diǎn)，還需要更深層次的升級(jí)。

比如推出隱藏菜單，和建立單店粉絲群，前者拉動(dòng)了新消費(fèi)者的到店，后者則為DQ沉淀了更為精準(zhǔn)的私域流量。

CFB集團(tuán)各品牌都有清晰的社交平臺(tái)推廣策略。DQ基于覆蓋城市多且門(mén)店數(shù)也多，積極布局各大主流社交平臺(tái)，比如小紅書(shū)、抖音、快手、嗶哩嗶哩、微博等；再利用“隱藏菜單”挖掘新消費(fèi)人群。

社交平臺(tái)隱藏菜單

其中小紅書(shū)上DQ的“隱形菜單”效果顯著，話(huà)題創(chuàng)造了超高流量，諸如#星球杯#華夫控黑糖麻薯#多球甜筒等話(huà)題，也帶動(dòng)大批年輕用戶(hù)主動(dòng)到店指名購(gòu)買(mǎi)“隱藏菜單”產(chǎn)品，并主動(dòng)在社交平臺(tái)上再次分享，充分發(fā)揮了社交平臺(tái)的傳播能量。

時(shí)下最接地氣的營(yíng)銷(xiāo)就是品牌與用戶(hù)共創(chuàng)話(huà)題、共創(chuàng)傳播內(nèi)容，DQ“隱藏菜單”吸引了大量新用戶(hù)主動(dòng)到店消費(fèi)。這種新型社交營(yíng)銷(xiāo)方式也為線(xiàn)下門(mén)店創(chuàng)造了新的場(chǎng)景與體驗(yàn)。

而單店粉絲群也是行之有效的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，將用戶(hù)留存至私域流量池，再針對(duì)不同的場(chǎng)景利用相應(yīng)的素材進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，大幅度提升了粉絲群的互動(dòng)率與復(fù)購(gòu)率。DQ在從去年5月正式上線(xiàn)單店粉絲群，僅用6個(gè)月就將粉絲群互動(dòng)率提升至90%，DQ粉絲群業(yè)績(jī)?cè)?021年2月就已達(dá)到去年粉絲群初創(chuàng)時(shí)的10倍，更為關(guān)鍵的是，粉絲群的高質(zhì)量服務(wù)以及高精準(zhǔn)互動(dòng)帶動(dòng)了DQ蛋糕冰淇淋及桶裝冰淇淋銷(xiāo)售。

除此之外供應(yīng)鏈和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)管理的升級(jí)也是DQ認(rèn)為最重要的事情，而這兩者的共同點(diǎn)就是提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度。

借助數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，DQ實(shí)現(xiàn)了總部和門(mén)店共享實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的目標(biāo)，提升了供應(yīng)鏈效率，確保了原材料的品質(zhì)。

內(nèi)部管理升級(jí)則是以客戶(hù)滿(mǎn)意度為基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者反饋及時(shí)處理。比如在DQ的外賣(mài)服務(wù)中，除了配送方面的硬件保證之外，還會(huì)通過(guò)后臺(tái)24小時(shí)監(jiān)控、每日晨會(huì)復(fù)盤(pán)、檢視客戶(hù)評(píng)論并迅速提出解決方案，優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)，在運(yùn)營(yíng)層面會(huì)根據(jù)不同區(qū)域的不同氣溫來(lái)設(shè)置定向的標(biāo)準(zhǔn)操作流程。

當(dāng)然面對(duì)海量消費(fèi)者和遍布全國(guó)的門(mén)店布局，DQ是如何精準(zhǔn)做到消費(fèi)需求的收集并高效提出解決方案呢？

這離不開(kāi)DQ最關(guān)鍵也是最重要的一環(huán)，數(shù)字化。

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數(shù)字化

數(shù)字化是近年全行業(yè)都特別重視的趨勢(shì)，但數(shù)字化不是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的附屬品，而是必需品。對(duì)于數(shù)字化應(yīng)用，DQ可以說(shuō)是冰淇淋行業(yè)中做的非常不錯(cuò)的一家，當(dāng)然這離不開(kāi)CFB集團(tuán)的大力支持，在數(shù)字化管理上，CFB集團(tuán)做到了總部以及門(mén)店全面數(shù)字化，其中包括大數(shù)據(jù)選址系統(tǒng)及消費(fèi)者觸達(dá)界面，且大幅提升了社交媒體及數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)觸達(dá)能力。對(duì)于未來(lái)的規(guī)劃部署，CFB集團(tuán)勢(shì)必會(huì)拓展更多的品牌、落實(shí)更前沿的數(shù)字化建設(shè)。

除此之外利用AI行為識(shí)別技術(shù)采集門(mén)店操作，確保一切合規(guī)，提升門(mén)店產(chǎn)品制作符合SOP的精準(zhǔn)度，從而加強(qiáng)營(yíng)運(yùn)的標(biāo)準(zhǔn)化管理，減少稽核人力成本；引進(jìn)機(jī)器人流程自動(dòng)化技術(shù)（RPA-Robotic Process Automation）自動(dòng)執(zhí)行高度重復(fù)的日常性工作，把員工從這些工作中解放出來(lái)，優(yōu)化整個(gè)企業(yè)基礎(chǔ)流程作業(yè)、降低成本、提高效率；建立智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)，優(yōu)化訂單管理、運(yùn)輸線(xiàn)路規(guī)劃、車(chē)隊(duì)管理等，從多車(chē)多線(xiàn)路的智能規(guī)劃，到多溫層車(chē)輛實(shí)時(shí)信息的采集，讓總部和門(mén)店可以實(shí)時(shí)了解所有供應(yīng)鏈運(yùn)作情況，提升供應(yīng)鏈效率，確保原材料的品質(zhì)；進(jìn)一步布局新的數(shù)字化媒體，開(kāi)拓全新的社交營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈。

CFB集團(tuán)數(shù)字化系統(tǒng)

值得一提的是CFB集團(tuán)大量運(yùn)用數(shù)字化系統(tǒng)及大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)，這套從市場(chǎng)洞察、競(jìng)品分析、消費(fèi)者概念與口味測(cè)試、新品線(xiàn)上操作培訓(xùn)、門(mén)店監(jiān)控一直到消費(fèi)者評(píng)論反饋收集分析的創(chuàng)新系統(tǒng)，將助力DQ持續(xù)發(fā)展出更多讓消費(fèi)者眼前一亮的新品。

與此同時(shí)門(mén)店數(shù)字化的建設(shè)不僅能夠提供更為高效的服務(wù)，也能夠?yàn)镈Q私域流量的落地提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)，為精準(zhǔn)消費(fèi)群體的獲得提供技術(shù)和數(shù)據(jù)支持。

在門(mén)店積極地利用數(shù)字化建設(shè)，全面啟動(dòng)架設(shè)在企業(yè)微信系統(tǒng)上的粉絲營(yíng)銷(xiāo)體系，將用戶(hù)留在私域流量池，再針對(duì)不同場(chǎng)景利用相應(yīng)的素材進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，大幅提升了粉絲群的互動(dòng)率與業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。

從DQ身上我們可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化已經(jīng)成為品牌發(fā)展過(guò)程中的必選題，數(shù)字化建設(shè)不是設(shè)備的更迭，而是如何利用數(shù)字化獲得增量。

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最后的話(huà)

未來(lái)DQ將繼續(xù)圍繞線(xiàn)下場(chǎng)景的提升，比如線(xiàn)下門(mén)店的拓展，除了在更多城市開(kāi)出更多的門(mén)店之外，門(mén)店位置的選擇也將有更多貼近消費(fèi)者的點(diǎn)位；其次，在國(guó)內(nèi)蓬勃發(fā)展的電商領(lǐng)域與其他新興的線(xiàn)上渠道，DQ也將策略性地進(jìn)行開(kāi)拓。

2021年中國(guó)軟冰淇淋市場(chǎng)快速發(fā)展，而在未來(lái)這個(gè)品類(lèi)將擁有更大的增長(zhǎng)空間。對(duì)于DQ來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷2014-2016年的3年業(yè)績(jī)連續(xù)下滑，經(jīng)歷新冠黑天鵝的考驗(yàn)，如今的DQ正與中國(guó)市場(chǎng)全面融合。

而DQ取得的成績(jī)始終離不開(kāi)創(chuàng)新、升級(jí)、數(shù)字化這三點(diǎn)。

值得我們學(xué)習(xí)。

END

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