又到了冰淇淋“開(kāi)柜”季，企業(yè)忙于推新，渠道忙于鋪貨。

在北京一家便利店，消費(fèi)者王女士被一款售價(jià)9.9元的鯛魚(yú)燒冰淇淋吸引，品嘗過(guò)后卻大為失望，決定不再?gòu)?fù)購(gòu)。在她看來(lái)，今年冰淇淋市場(chǎng)少了椰子灰、臭豆腐等奇葩口味，牛奶、巧克力類(lèi)新品增多，“與前兩年的感覺(jué)很不一樣”。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，以2018年奧雪“雙黃蛋”為起點(diǎn)，龍蝦、老干媽、臭豆腐等各色新奇口味和網(wǎng)紅冰淇淋涌現(xiàn)，并在2019年達(dá)到高峰。自2020年年底起，冰淇淋市場(chǎng)開(kāi)始回歸甜品屬性，奇葩口味產(chǎn)品幾乎全軍覆沒(méi)。而復(fù)購(gòu)率低、不被多數(shù)消費(fèi)者接受，成為此類(lèi)冰淇淋式微的主要原因。

隨著食材升級(jí)、物流費(fèi)用增加導(dǎo)致的成本升高，以及線(xiàn)上、線(xiàn)下網(wǎng)紅產(chǎn)品的帶動(dòng)，近幾年冰淇淋整體售價(jià)也水漲船高。有消費(fèi)者認(rèn)為，部分網(wǎng)紅產(chǎn)品并非物有所值，動(dòng)輒超過(guò)10元的單價(jià)已超過(guò)心理承受范圍。

奇葩口味難尋

3月24日下午，和路雪市場(chǎng)銷(xiāo)售人員周杰（化名）在北京市東城區(qū)一家便利店門(mén)口貼上了“可愛(ài)多”新款冰淇淋的宣傳海報(bào)，冰淇淋頂端雪白色的玫瑰花造型以及“100%純牛乳”的產(chǎn)品標(biāo)注頗為醒目。而店內(nèi)擺放的3個(gè)冷柜已被各類(lèi)冰淇淋產(chǎn)品塞得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)。

《中國(guó)冰淇淋》雜志主編祝寶威告訴新京報(bào)記者，每年3月，各大商超會(huì)撤掉一些速凍面點(diǎn)產(chǎn)品，為冷飲產(chǎn)品騰出冰柜，即“開(kāi)柜”。與幾年前新奇口味迭出不同，今年冰淇淋市場(chǎng)的一大趨勢(shì)是新老品牌向經(jīng)典口味回歸，如在牛奶、草莓、巧克力等口味上添加水果、芝士、干酪等成分，豐富了產(chǎn)品口味。

新京報(bào)記者近日走訪(fǎng)北京市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，隨著天氣轉(zhuǎn)暖，各渠道冰淇淋銷(xiāo)量開(kāi)始增多。3月24日下午，在便利蜂幸福大街店，短短10分鐘里就有4位顧客購(gòu)買(mǎi)了冰淇淋產(chǎn)品。據(jù)店員介紹，近期冰淇淋銷(xiāo)量確實(shí)較前幾個(gè)月有所增多。

就口味而言，去年各便利店渠道流行的雙黃蛋、大魷魚(yú)、椰子灰等網(wǎng)紅產(chǎn)品，在今年已不多見(jiàn)，取代其占據(jù)主流位置的是牛奶、巧克力、水果口味的冰淇淋。

“這是對(duì)冰淇淋屬性的回歸。”東北某冰淇淋企業(yè)銷(xiāo)售人員張愛(ài)麗（化名）在接受新京報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，以2018年奧雪“雙黃蛋”為起點(diǎn)，龍蝦、老干媽、臭豆腐等各色新奇口味冰淇淋相繼涌現(xiàn)。2019年，做“雙黃蛋”一類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)取得了盈利，新奇口味冰淇淋達(dá)到市場(chǎng)頂峰。

“自2020年底開(kāi)始，冰淇淋市場(chǎng)開(kāi)始回歸。目前做雙黃蛋的僅剩奧雪一家，其他企業(yè)都不再做了，因?yàn)闆](méi)有市場(chǎng)盈利點(diǎn)，其他新奇口味產(chǎn)品也幾乎全軍覆沒(méi)。”張愛(ài)麗認(rèn)為，新奇口味能夠刺激消費(fèi)者感官，剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)滿(mǎn)足了人們的獵奇心理，“但冰淇淋本身是甜品，獵奇的人不多，嘗過(guò)后也通常不會(huì)復(fù)購(gòu)”。

推新速率提升

“與去年相比，今年冰淇淋市場(chǎng)明顯回暖，銷(xiāo)售好很多。”據(jù)周杰介紹，今年冰淇淋市場(chǎng)較為流行的口味有車(chē)?yán)遄印滋覟觚垺W利奧等，“像我們奧利奧夾心的那款產(chǎn)品，在羅森便利店已經(jīng)成為爆款。”

祝寶威告訴新京報(bào)記者，今年冰淇淋市場(chǎng)的一大流行趨勢(shì)是甜品化，如加入奧利奧、鯛魚(yú)燒等焙烤類(lèi)成分。這一點(diǎn)也得到張愛(ài)麗的證實(shí)，“現(xiàn)在冰淇淋正逐漸向休閑食品靠攏，主要原因是企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)售，讓消費(fèi)者一年四季都有可選擇的產(chǎn)品。甜點(diǎn)化的冰淇淋更符合復(fù)合口味趨勢(shì)，同時(shí)能減少?zèng)龅目诟小！?/p>

張愛(ài)麗向新京報(bào)記者展示的一款“西伯利亞白熊”冰淇淋，直接取名為“芝士蛋糕”。新京報(bào)記者在便利蜂購(gòu)買(mǎi)的一款“阿波羅”鯛魚(yú)燒冰淇淋，將冰淇淋做成了鯛魚(yú)燒的形狀，產(chǎn)品外皮采用威化冰淇淋筒材質(zhì)，內(nèi)里則有曲奇、脆皮、麥脆粒等多個(gè)層次的食材。

光明乳業(yè)援引相關(guān)報(bào)告回應(yīng)新京報(bào)記者稱(chēng)，圓筒冰淇淋和棒狀帶外裹脆層冰淇淋，以及無(wú)夾心或顆粒的杯、盒裝勺吃冰淇淋是消費(fèi)量最高的三種冰淇淋類(lèi)型，也是未來(lái)發(fā)展的大勢(shì)。除口味創(chuàng)新以外，冰淇淋的造型與外包裝設(shè)計(jì)也有很大拓展空間。

而在食材選取方面，周杰感覺(jué)到冰淇淋產(chǎn)品正趨于健康化，“消費(fèi)者希望產(chǎn)品更加真材實(shí)料，也希望口味更加豐富，傳統(tǒng)口味已經(jīng)不能滿(mǎn)足需求，因此企業(yè)出新品的速率也在提升。”

今年，和路雪共推出18款新品，這種推新力度在過(guò)去并不常見(jiàn)。和路雪銷(xiāo)售人員拿經(jīng)典產(chǎn)品“千層雪”舉例說(shuō)，此前，“千層雪”在誕生后的20年里一直未推出過(guò)新品，也沒(méi)有做過(guò)任何改良，今年不僅推出了白桃等新口味，還對(duì)包裝進(jìn)行了改良，讓消費(fèi)者吃起來(lái)更方便。

同樣推新的還有雀巢。3月16日，雀巢宣布推出全新子品牌“粵新意”，首發(fā)兩大系列5款新品。除“五羊”甜筒外，“粵新意”還新增“荔枝米酒桂花味飛魚(yú)脆皮”等新口味。雀巢（中國(guó)）高級(jí)副總裁吉安龍表示，希望借助“粵新意”新品牌將粵式冰淇淋推廣至全國(guó)。

與雀巢的打法不同，今年光明冷飲采取了“一城一物”戰(zhàn)略，引入各地優(yōu)質(zhì)物產(chǎn)作為原料，打造高品質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品。不久前，以浙江省仙居縣特產(chǎn)楊梅為原料的光明“一只楊梅”棒冰已經(jīng)上市。

價(jià)格不斷走高

隨著口味、食材不斷推陳出新，如今冰淇淋的價(jià)格也水漲船高，不少消費(fèi)者直言“吃不起”。

新京報(bào)記者在北京一家便利店看到，其所售冰淇淋的單價(jià)在4元到35元不等，近半數(shù)產(chǎn)品價(jià)格在10元以上。店內(nèi)一位購(gòu)買(mǎi)冰淇淋的消費(fèi)者稱(chēng)，如果冰淇淋單價(jià)超過(guò)10元，“不是很能接受”。

在另一家社區(qū)超市，店主按照不同價(jià)位區(qū)間將冰淇淋產(chǎn)品分別放置在3個(gè)冰柜，“和路雪、夢(mèng)龍一直走高端路線(xiàn)，價(jià)格高，但好吃，幾款新品價(jià)格都在10元以上。伊利這柜冰淇淋價(jià)格在1.5元到9元之間。里面那柜價(jià)格最便宜，價(jià)格不超過(guò)3元。”

周杰認(rèn)為，近兩年冰淇淋漲價(jià)主要原因有兩方面，一是食材質(zhì)量提升和疫情導(dǎo)致的物流費(fèi)用增加，抬高了產(chǎn)品成本。例如，過(guò)去“可愛(ài)多”只有香草、草莓、巧克力三種口味，售價(jià)在5元左右。今年新推的“特牛乳熔巖冰淇淋”，頂部的奶花是用純牛乳做的，單價(jià)可達(dá)到8元；二是近幾年便利店渠道引入一批成本低、毛利高、售價(jià)貴的網(wǎng)紅產(chǎn)品，進(jìn)而帶動(dòng)整體價(jià)格，“但此類(lèi)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率不高，消費(fèi)者嘗過(guò)一次就不買(mǎi)了”。

光明乳業(yè)回應(yīng)新京報(bào)記者稱(chēng)，冷飲產(chǎn)品趨于高端化，冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，但總體消費(fèi)量下降，這之中冰淇淋產(chǎn)品客單價(jià)上升是主因，各大品牌紛紛推出迎合高端市場(chǎng)的產(chǎn)品。

“鐘薛高”創(chuàng)始人林盛此前接受新京報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，冰淇淋市場(chǎng)自2016年開(kāi)始轉(zhuǎn)變。“東北雪糕四大天王”中的馬迭爾、東北大板及中街副品牌“1946”先后“觸網(wǎng)”，在口味、價(jià)格、渠道及營(yíng)銷(xiāo)方式上打破了國(guó)產(chǎn)雪糕“1塊錢(qián)”的低廉印象。隨后，鐘薛高、田牧、橙色星球等網(wǎng)紅冰淇淋紛紛崛起，產(chǎn)品單支售價(jià)甚至超過(guò)了雀巢、和路雪、夢(mèng)龍等外資品牌。

林盛認(rèn)為，冰淇淋已經(jīng)超越消暑范疇，成為家庭“零食籃子”的一部分，高品質(zhì)帶來(lái)的高溢價(jià)也給渠道留出更大的毛利空間，推動(dòng)渠道在市場(chǎng)中起到“把關(guān)人”的作用，如今在上海已很難買(mǎi)到3元以下的產(chǎn)品。“這背后的邏輯是，鐘薛高等網(wǎng)絡(luò)品牌抬高了中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的上限，雙黃蛋等線(xiàn)下品牌抬高了市場(chǎng)下限”，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都在升級(jí)，市場(chǎng)蛋糕被做大。

不過(guò)在消費(fèi)者王女士看來(lái)，并不是所有高溢價(jià)的網(wǎng)紅冰淇淋都物有所值。在品嘗過(guò)售價(jià)為9.9元的某款鯛魚(yú)燒冰淇淋后，王女士認(rèn)為，無(wú)論口感和味道都比不上老家僅賣(mài)2塊錢(qián)的“禮拜天方糕”，決定不再?gòu)?fù)購(gòu)。