網紅雪糕品牌鐘薛高，最近被黑慘了。 6月15日下午，鐘薛高創始人林盛在一個節目中說的幾句話，一石激起千層浪。 在視頻中他表示：鐘薛高最貴的一支賣過66元，產品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要。 “愛要不要”，短短四個字，卻沖擊力十足。 很快，相關話題沖上微博熱搜，鐘薛高遭到眾多網友的口誅筆伐。 以至于后來熱搜上又出現一個話題，#鐘薛高是智商稅還是物有所值#。 盡管事實證明，林盛的言論其實是被人惡意剪輯，移花接木，“愛要不要”并非是說與消費者聽。 然而，關于鐘薛高的爭論，才剛剛開始。 “自從出了鐘薛高，每次吃夢龍都不覺得貴了。” 如此吐槽算不上夸張。鐘薛高主打高端市場，高價一直是它的顯著標簽。 今年之前，鐘薛高最貴的雪糕是66元一支。今年4月，鐘薛高又發布了新品，單價分別高達68元和88元。 除去部分貴得離譜的雪糕，鐘薛高其他產品單支售價大多在20元上下，同樣略貴于競品。 針對鐘薛高的高價，不少網友認為名不副其實。 一名知乎用戶表示：“（鐘薛高)好吃，但至少要半價我覺得才合理，如果直接抹掉十位數，我以后都吃鐘薛高。” 對于質疑，林盛解釋，鐘薛高的毛利和傳統冷飲企業毛利相比，只是略高。鐘薛高價格高，是因為成本高，例如采用了優質原料，而且機器、水電煤、原材料和人工成本，也在不斷漲價。 可是這番解釋沒能說服網友。在他們看來，所謂的成本高，或許只是營銷成本高。 網友的直覺，得到了某種程度上的印證。 據中國商報報道，深圳中為智研咨詢有限公司研究員楊芳表示，目前單根雪糕成本大約只有0.3-0.5元，雪糕成分主要是水、奶乳及各種添加劑，其中水是主要成分。制作雪糕的技術工藝并不復雜。 雖然鐘薛高強調自身采用優質原料，但據浙江在線銀柿財經報道，目前國內雪糕廠商的生產成本其實并沒有鐘薛高所強調的那么“夸張”。有為蒙牛、伊利等其他雪糕品牌代理生產廠商負責人指出，“生產一支高品質的牛奶雪糕，包括冷鏈在內，成本價大概也只有7元到8元。” 一波未平一波又起，在價格的爭議還沒落下之時，鐘薛高因為虛假廣告被處罰的黑歷史，也被扒了出來。 兩次被處罰，都有宣傳噱頭與其配料表成份不符的原因，讓一直宣傳優質原料的鐘薛高很是尷尬。 第一次被處罰是在2019年4月，處罰決定書顯示，鐘薛高一款雪糕號稱使用特級紅提，實際等級為散裝/一級。 第二次被處罰是在2019年8月，處罰決定書顯示，鐘薛高的一款輕牛乳冰激凌產品號稱“不加一滴水、純純牛乳香”，實際該產品配料表中明確含有飲用水成分。 此外，鐘薛高在產品介紹頁面中宣傳中國、意大利、美國、日本等全球研發機構聯手開發，全球僅十臺的生產設備制作，也構成虛假宣傳。 一時間，鐘薛高成了眾矢之的，冷嘲熱諷或落井下石的人源源不絕。 盡管伴隨著諸多爭議，但是鐘薛高的發展勢頭一直好得不能再好。 考慮到中國冰淇淋市場的格局，鐘薛高的突圍，就顯得更難得了。 在很長一段時間內，哈根達斯、和路雪、DQ等外資品牌占據了國內大部分高端市場和部分中端市場；蒙牛、伊利等中國傳統品牌，則在中端市場呼風喚雨；中低端市場，則是中街、五羊等區域性老牌冰激凌企業的天下。 這樣的環境下，鐘薛高卻殺出了一條血路，還把價格上升到新的高度，令哈根達斯都相形見絀。 2018年雙十一，成立僅8個月的鐘薛高，推出66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”，15個小時內被搶購一空；成立16個月，鐘薛高的營收就突破了1億元。 如今在線上，不論是銷量營收還是客單價，鐘薛高都牢牢占據著第一寶座。 鐘薛高得以突圍，是一個天時地利人和的故事。 從外部環境講，線上銷售渠道的不斷發展，以及冷鏈物流的成熟，拓寬了鐘薛高等新興品牌的銷售渠道。在2020年，鐘薛高來自線上渠道的銷售額，就占到其總銷售額的65%。 其次是消費環境和消費心理的變化。隨著生活水平提高，人們對雪糕的解暑需求在降低，對于其口味、顏值等更具傳播和社交屬性的需求在不斷提升。 當然，同樣的環境，出挑的只有鐘薛高，鐘薛高的手段更不容忽視。 林盛曾談過一套打造“流行”的方法論。首先，產品做到某一點上的不一樣，只要一般消費者不太接受的產品做出來都會吸引大家關注；其次，營造一個話題，讓它全網不斷裂變；第三，通過外圍造勢，找到一些大的網紅、跨界品牌，讓更多人對新事物進行背書。 鐘薛高走的第一步，就是創造了“中式雪糕”概念。這一點最明顯的是產品外觀，采用的是“純中式瓦片設計”，相比普通雪糕，形象極具差異化和設計感。 同時，鐘薛高還看準了人們健康意識崛起的趨勢，不斷宣傳自己使用優質原料，例如吐魯番的紅提、愛爾蘭的干酪、日本的抹茶，還宣傳低糖、低脂、零添加的概念，甚至連雪糕棒都是天然秸稈制成，可降解0污染。 僅此兩招，就足以俘獲一大批年輕消費者。 在網上在朋友圈，隨處可見打卡鐘薛高的照片。當吃一根雪糕也需要廣而告之的時候，不難明白：吃鐘薛高吃的不是雪糕，是潮流。 潮流之所以產生，自然也離不開鐘薛高在背后的推波助瀾。 在抖音、小紅書等平臺，充斥著KOL試吃鐘薛高的視頻和圖片，僅在小紅書就有四千多篇長筆記分享。甚至有媒體稱，鐘薛高成立初期，公司直接把冷鏈大貨車開到小紅書總部，把產品紛發給小紅書的種草達人們試吃測評。 和KOL試吃測評相輔相成的，還有鐘薛高花樣百出的“聯名、限量”，這也是制造話題的一大法寶。 2019年雙11，鐘薛高就一口氣和6個品牌聯名，比如“鐘薛高X小仙燉”的燕窩流心雪糕；“鐘薛高X三只松鼠”的大魷魚海鮮雪糕；“鐘薛高X瀘州老窖”的斷片雪糕。 這些聯名產品，基本都是限時或限量發售，雖然很難大規模生產，但稀缺性往往能讓它們成為話題產品，賺足眼球。例如在微博上，#白酒斷片雪糕#話題閱讀量高達1.5億，讓鐘薛高著實火了一把。 如此費心營銷的原因，和林盛的經營理念息息相關。 他曾說過：“因為你不是高科技產品，你不是人造衛星，你不是火箭發射，你能做到的事情其他品牌都做得到。這種都做得到的情況下，大家比拼的是傳播能力的問題。” 這番話或許有一定道理，但很多人大概會不以為然。 過去人們感嘆中國制造強大，中國品牌孱弱，以至于大部分利潤都被外國品牌瓜分，國內企業只能賺辛苦錢。 如今中國品牌實實在在地崛起了，如鐘薛高等新銳品牌層出不窮，人們的心態卻有些復雜，甚至表示：如今看到網紅、國貨、國潮，就要趕緊躲開。言下之意是它們的性價比太低，噱頭大于實質。 在這方面，不僅是鐘薛高，其他雪糕也花樣百出，做足噱頭。 例如有主打各地特色風味的雪糕，“山西老陳醋味”“湖南臭豆腐味”“上海蔥油拌面味”...... 更喪心病狂的是一個叫蘇盒珊的雪糕，和“五年高考三年模擬”推出聯名雪糕。 還有逐漸形成潮流的景點雪糕。 四川三星堆博物館的“青銅面具”雪糕。 國家博物館的“陶鷹鼎”雪糕。 西湖邊上許仙白娘子的CP雪糕。 這些雪糕造型各異，非常吸睛，相同的是都不便宜，售價普遍達到了十幾元甚至二十幾元。 這些景區雪糕好歹屬于文創產品，有其獨特的創意成分和旅游意義，大部分人還是樂于為其買單，其他一味賣高價的網紅雪糕就只剩下槽點了。 “曾經以為10元的夢龍就是雪糕的‘天花板’了，結果現在10元只是網紅雪糕的起步價。”一句流行網絡的話，表明了很多人對網紅雪糕的態度。 實際上，人們對網紅雪糕的熱情，也并沒有網上那么瘋狂。 在一二線城市的便利店和商超之外，全國還有560余萬家夫妻零售小店，據貨圈全微數實驗室的調查問卷顯示： 只有33%的夫妻零售小店采購過網紅雪糕品牌； 有83%的店主反映：1至3元的雪糕最好賣。 網紅雪糕是真的火爆，還只是因為擅于自導自演和利用人性，所以才收獲巨大流量，真相還有待時間考驗。 不過毋庸置疑的是，網紅品牌要變成長紅品牌，就不能只是個營銷高手。 據媒體報道，在成立鐘薛高前，林盛在國外被問到“中國有好冰淇淋嗎？”，頓時激發了他要做“中國最好的雪糕”的沖動。 做“中國最好的雪糕”，肯定沒法一蹴而就，需要長遠發展。那么對于鐘薛高等網紅雪糕而言，布局線下渠道，加強供應鏈和物流能力，是接下來的必修課。這些要很大投入，但絕對值得。 對于其他網紅品牌而言，如果也有做大做強的野心，也盡量不要擺出“賺一波就走”的姿態。 一碗面賣360元的“蟹黃面”；一個燒餅25元的“桃園眷村”；開豪車送外賣的“黃太吉”煎餅；一碗泡面幾十元的泡面小食堂......這些網紅品牌，有的方興未艾，有的熱度大減，往往只是熱鬧一場，走后也無人懷念。 真正的國貨崛起，絕不只是賺眼球，更應該賺口碑。
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鐘薛高被群嘲，冤不冤？
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負面纏身的鐘薛高，
為何還能“吊打”哈根達斯？
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網紅產品遍地，不等于國貨崛起
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