一支雪糕66元，你要嗎？

鐘薛高：愛要不要……

近日，在接受《艾問人物》采訪時，鐘薛高創始人林盛承認，鐘薛高的毛利和傳統冷飲企業毛利相比“其實略高”，最貴的一支賣過66元（2018年雙十一期間推出的“厄瓜多爾粉鉆”），產品成本差不多40元，并直言“它就那個價格，你愛要不要”。

此番言論一出，即引發爭議，相關話題沖上微博熱搜第一。網友們紛紛表示，“高攀不起”“一直不懂為啥這么貴”“賣這么貴得多好吃，有人科普一下嗎？”

鐘薛高是誰？

鐘薛高是一家中式雪糕品牌，于2018年5月20日正式亮相。據其官網，鐘薛高，采百家之姓匯此名，雪糕采用獨特的中式瓦片型設計，輔以頂部“回”字花紋，意為“回歸”本味。

2018年“雙十一”，鐘薛高憑借一款 “厄瓜多爾粉鉆” 雪糕一炮而紅，并一舉戰勝了雪糕屆的“洋巨頭”哈根達斯，榮登冰品類銷售第一的寶座。官方透露，此款雪糕“以稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子為原料，再用以秸稈制作的環保棒簽” ，僅生產成本就要40元， 定價每支66元，限量2萬支，上線15個小時即售罄。

2019年，鐘薛高全渠道銷售GMV過億。2020年，銷售過億的目標，鐘薛高用了不到半年。

目前，鐘薛高已推出經典款、小小雪糕、聯名款、線下渠道款等多個系列的產品，官方售價從低至13元/片到高達88元/盒均有。

值得一提的是，今年4月，鐘薛高發布的兩款單價分別為68元和88元的新品，不僅價格創下品牌歷史新高，而且只以“系列”套餐形式售賣，被眾多網友調侃為類似于愛馬仕的“配貨”。官方渠道售罄后，電商平臺上甚至還出現了高達200元一盒（即一支）的代購黃牛價。

盡管消費者對鐘薛高評價褒貶不一，但鐘薛高一直受資本青睞。2018年成立，鐘薛高就獲得了兩輪融資。2021年5月，鐘薛高最新獲得了A輪融資，披露金額達2億元。

為什么賣那么貴？

一直以來，“網紅”“貴”“吃不起”是圍繞鐘薛高的關鍵詞。在被問及雪糕賣這么貴的底氣來源時，林盛將原因歸咎于成本上漲，“造雪糕也是需要機器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價的。”

據南都周刊報道，雪糕的成本包括生產成本、渠道費用、人力成本、物流費用及市場營銷投入等。

從生產成本上看，原料主要是奶、糖和巧克力，近幾年這三種原料價格都有不同程度上漲。隨著消費升級趨勢的到來，雪糕廠商也在想盡辦法推出各種新奇口味來討好消費者，更豐富和高端的原料利于抬高價格，也容易讓消費者為高價買單。

然而，有人把不同口味的鐘薛高雪糕的用料、售價對比發現，不同口味配料基本相同，存在差異的配料含量微乎其微，價格差距大致在1元以內，但產品實際價格卻相差了5元。這是什么原因呢？

與其他品牌相比，價格懸殊就更大了。這似乎能歸因于鐘薛高力推的好材料，但2019年，鐘薛高兩次因發布虛假廣告被行政處罰，共計罰款0.9萬元，具體事件為一款輕牛乳冰淇淋宣傳不加一滴水，實際含有飲用水成分；釀紅提雪糕宣傳使用特級紅提，實際是散裝紅提。

除此之外， 冷鏈運輸的成本也不低。一般情況下，普通倉庫的造價約為400元/平方米，冷庫則要配備保溫系統，造價就至少要高達2000元/平方米，而且冷庫需要花費高額的電費，1萬平方米的冷庫一個月的電費至少要20萬元。因此，冷鏈運輸的物流成本比普通要高出40%-60%，這些費用只能分攤到末端的零售價格上。

不可否認，鐘薛高花費在冷鏈物流的費用確實不低，據鐘薛高此前公開的數據顯示，其冷鏈成本保持在46%，高于32%的業內平均水平。但高于行業14%的冷鏈成本，能解釋其高于行業50%的價格嗎？

有分析人士認為，鐘薛高價格之所以貴，主要是因為作為網紅品牌，為了保證品牌持續曝光，需要付出較其他品牌更高的推廣成本。以小紅書為例，據報道，在小紅書的主頁搜索“鐘薛高”，光顯示的筆記數量就有1萬+。

網紅品牌攪動雪糕市場

其實，早在幾年前，雪糕就已經悄悄漲了一輪價了。如今國內冰淇淋消費市場已然“升級”了很多，雪糕根據價格一般分三檔，單價2元以下的屬于低端產品，3元至10元算是中端，超過10元就進入高端序列。

諸如鐘薛高等網紅品牌的迅速崛起，也正在撼動原有的市場格局。

據獵云網援引前瞻研究院等機構報道，2018年之前，國內的雪糕行業是“三足鼎立”局面。和路雪、哈根達斯等外資品牌占據了國內大部分高端市場和部分中端市場；蒙牛、伊利等則以中端產品為主，約占45%；區域性老牌冰激凌企業如中街、五羊以及大量中小型地方民營企業定位中低端，約占30%。

近年來，傳統雪糕品牌紛紛開始謀求高端化。以馬迭爾為例，憑借薇婭等頭部主播和美食KOL的影響力逐漸走紅，最貴的一支雪糕也賣到了22元。在一家便利店里，馬迭爾的價格也都在10元以上。

公開數據顯示，2019年中國冰淇淋市場總量達1380億元，位居世界首位，預計2021年有望超過1600億元。與此同時，中國人均每年消費冰淇淋為2.5公斤，是日本的1/4，是瑞典的1/6，是美國的1/9，這就意味著國內冰淇淋市場未來的消費前景十分廣闊。

在龐大的市場體量之下， 品牌競爭十分激烈。

一方面，傳統品牌紛紛“觸網”。數據顯示，2018年線上冰淇淋品牌僅有60余家，而2019年這一數字已增加到140多家。奧雪在2019年年初在天貓開了旗艦店，同年4月，伊利、和路雪和雀巢也在天貓開出旗艦店。同年8月，聯合利華旗下的冰淇淋品牌（包括和路雪、夢龍和Grom等）也進入天貓店。而伊利推出的須盡歡品牌，主戰場也在線上。

網紅品牌們也從線上走入線下的便利店和超市。去年2月底，鐘薛高旗下明星產品輕牛乳、絲絨可可在華東地區2000家全家門店同步首發，開啟全新線下布局。如今，在各大便利店幾乎都能看到鐘薛高的身影。