2021年的夏天，一款桃子造型的冰淇淋成為網(wǎng)紅產(chǎn)品之一，出現(xiàn)在便利店的主推產(chǎn)品名單上，更是登上了社交軟件的熱搜，成為打卡神器。

在線下，各地經(jīng)銷商不斷的咨詢和狂熱的進(jìn)貨需求足矣見(jiàn)證這款產(chǎn)品的火爆，更是引發(fā)了冰淇淋企業(yè)的跟風(fēng)模仿，除了原創(chuàng)產(chǎn)品之外，目前市面上出現(xiàn)了七八種相似的產(chǎn)品。

一個(gè)小小的桃子冰淇淋為何會(huì)有如此大的魅力？山寨模仿為何會(huì)成為網(wǎng)紅冰淇淋的最終歸宿？

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一顆桃子如何出圈

網(wǎng)紅冰淇淋盛行，消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的要求也越來(lái)越高，除了對(duì)口味的追求之外，大多數(shù)年輕人對(duì)冰淇淋的顏值也有了更高的要求，而最近走紅的這款桃氣冰淇淋宛如冰淇淋創(chuàng)新屆的清流，再次成功的俘獲了消費(fèi)者。

與早年間的網(wǎng)紅冰淇淋椰子灰和雙黃蛋不同的是，今年的桃氣冰淇淋做到了高度還原，以真實(shí)桃子外形為主，在顏色的層次上與水蜜桃高度相似，同時(shí)加以脆皮和桃味冰淇淋的口味組合，給人一種清涼爽口的感覺(jué)。

在包裝上整體以透明塑料殼＋方形底座為主，突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)。

個(gè)性的外形+清爽的口味+簡(jiǎn)約的包裝是桃氣能夠快速出圈的原因。

那么在冰淇淋新品迭代如此之快的今天，桃氣冰淇淋為何能夠受到市場(chǎng)和經(jīng)銷商的雙重認(rèn)可呢？

首先是具有大眾化的造型，桃子作為最普通的水果本身具有廣泛的認(rèn)知度，而桃氣在造型上則高度還原了桃子的色澤和形狀，具有吸引眼球的屬性，提及桃子冰淇淋相信大多數(shù)人依舊對(duì)幾年前的果堡冰淇淋記憶猶新，其中的桃子冰淇淋十分受寵，究其原因就是果堡的產(chǎn)品以真實(shí)的水果為外殼，里面添加了果肉做成的冰淇淋。

看似大眾化的造型卻依舊能夠吸引人的目光，主要是因?yàn)楦淖兞讼M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的常規(guī)認(rèn)知，激發(fā)了嘗鮮的欲望。

其次是社交屬性的產(chǎn)品特點(diǎn)，從消費(fèi)者認(rèn)知上來(lái)看，桃子造型的冰淇淋不僅僅是食品，更是具有傳播意義的社交工具，朋友圈、抖音、小紅書(shū)上都出現(xiàn)了大量網(wǎng)友主動(dòng)傳播的圖片和視頻，甚至還有經(jīng)銷商錄制的試吃視頻，無(wú)論是品牌投入的廣告宣傳還是消費(fèi)者自發(fā)形成的打卡傳播，都為桃氣冰淇淋的快速傳播提供了基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品自帶的魅力下，桃氣冰淇淋終于迎來(lái)了線上線下雙火爆的局面，而與之相伴的則是經(jīng)銷商的要貨需求，在供不應(yīng)求的局面下，桃氣最終也未能逃脫椰子灰和雙黃蛋的宿命。

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多版本桃子來(lái)襲

桃氣大火之后的兩個(gè)月之內(nèi)，市場(chǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)了造型高度相似的同款產(chǎn)品，若要論區(qū)別，大概只有名字不同罷了，如今市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了仙桃、蟠桃、樂(lè)桃桃、桃兒、小桃氣等多款產(chǎn)品，從形狀和包裝上來(lái)看，似乎與桃氣沒(méi)有任何區(qū)別。這種局面如此熟悉。

在2018年的網(wǎng)紅冰淇淋雙黃蛋身上，這樣的事件早已上演。

除了不同品牌推出了包裝造型一致的雙黃蛋產(chǎn)品之外，一些企業(yè)為了博眼球甚至推出了三黃蛋、多黃蛋等名稱的產(chǎn)品，但其本質(zhì)依舊是咸蛋黃口味。

似乎在冰淇淋創(chuàng)新產(chǎn)品上，總是繞不開(kāi)山寨和高仿，形成了有品類無(wú)品牌的局面。

回到桃子冰淇淋身上，桃子造型的冰淇淋是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，因此只要消費(fèi)者看到市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品，其實(shí)他們并不在意是誰(shuí)生產(chǎn)的，只要造型和口味差不多就行。

那么為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？

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為何山寨總是盯上創(chuàng)新產(chǎn)品

有一句玩笑話這樣說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)只要有一款賣的好的產(chǎn)品，3個(gè)月內(nèi)一定會(huì)有大量的仿品出現(xiàn)，甚至有的仿品比原版價(jià)格要低，質(zhì)量更好。

如今這句玩笑話似乎變成了現(xiàn)實(shí)。

因?yàn)楣?yīng)鏈太完善了，從原料采購(gòu)到產(chǎn)品生產(chǎn)都已經(jīng)成為非常容易的事情，只要拿到產(chǎn)品，半個(gè)月內(nèi)就可以開(kāi)發(fā)出同款產(chǎn)品。所以在冰淇淋行業(yè)只有你想不到的，沒(méi)有你做不到的。

其次就是企業(yè)重品類，輕品牌。

如果你細(xì)心的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)冰淇淋創(chuàng)新產(chǎn)品都出自于二三線的品牌中，這是因?yàn)檫@些品牌只有通過(guò)不斷的創(chuàng)新才能在激烈的市場(chǎng)中生存下來(lái)，但這種重產(chǎn)品研發(fā)，輕品牌打造的模式，并不是長(zhǎng)久之計(jì)。

一旦消費(fèi)者形成了品類認(rèn)知，那么接下來(lái)的事情就與原創(chuàng)無(wú)關(guān)了。回過(guò)頭來(lái)想想為什么一線品牌沒(méi)有創(chuàng)新或者只有小小的創(chuàng)新也不影響其市場(chǎng)占有率？

就是因?yàn)橐痪€品牌已經(jīng)形成了品牌認(rèn)知。

再看鐘薛高，一個(gè)新銳冰淇淋品牌能夠在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)大的品牌力，并非只是因?yàn)橥咂煨偷难└猓匾氖腔跔I(yíng)銷體系下的品牌建設(shè)。

突出“鐘薛高”三個(gè)字，是其不斷在做的事情，也正因如此才有了今天消費(fèi)者對(duì)鐘薛高的廣泛認(rèn)知，即便你沒(méi)有吃過(guò)，聽(tīng)到鐘薛高也并不會(huì)陌生。

但在傳統(tǒng)冰淇淋企業(yè)中，卻很難做到這些。

除了傳統(tǒng)企業(yè)固有的基因之外，重生產(chǎn)，輕營(yíng)銷的方式也為山寨提供了溫床。

其實(shí)一款創(chuàng)新產(chǎn)品的誕生，是企業(yè)品牌宣傳的最佳機(jī)會(huì)，因?yàn)閾碛写罅髁肯M(fèi)者能夠無(wú)形中作為品牌傳播的代表。

但被巨大銷量和大量訂單蒙蔽雙眼的企業(yè)，很難愿意投入精力在品牌力的打造上面花費(fèi)更多的時(shí)間。

最后的結(jié)果就是，當(dāng)大量的山寨高仿產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，不僅會(huì)埋沒(méi)原創(chuàng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，更會(huì)讓這個(gè)新品快速死亡。

最后就是冰淇淋行業(yè)內(nèi)卷化。

面對(duì)自帶流量的產(chǎn)品，沒(méi)有一家企業(yè)可以拒絕，因?yàn)槲覀冇猩a(chǎn)線，有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，有經(jīng)銷商，有市場(chǎng)基礎(chǔ)。

所以一旦行業(yè)有了爆品，那我們就可以快速跟進(jìn)，收割流量，至于這個(gè)產(chǎn)品能火多久并不重要，所以說(shuō)冰淇淋企業(yè)是務(wù)實(shí)的企業(yè)，不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總是對(duì)員工講使命、愿景、價(jià)值觀這種未來(lái)的故事。

冰淇淋企業(yè)很現(xiàn)實(shí)，更看重當(dāng)下，銷量、利潤(rùn)、市場(chǎng)才是重點(diǎn)，至于是不是高仿、會(huì)不會(huì)侵權(quán)不重要，養(yǎng)活家人們才是關(guān)鍵。

當(dāng)然也許有人說(shuō)為什么不申請(qǐng)專利保護(hù)，為什么不主動(dòng)維權(quán)？

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

面對(duì)同行的山寨，即便企業(yè)擁有產(chǎn)品專利，也往往會(huì)選擇沉默，因?yàn)榫S權(quán)對(duì)于冰淇淋企業(yè)來(lái)說(shuō)成本太大，在企業(yè)看來(lái)有那時(shí)間維權(quán)不如好好賣貨，多拉點(diǎn)訂單。

其實(shí)對(duì)于生產(chǎn)門檻較低的冰淇淋行業(yè)，企業(yè)最大的護(hù)城河只有兩條，一是不斷的創(chuàng)新，而且是技術(shù)上的創(chuàng)新，讓后來(lái)者難以超越。二是品牌建設(shè)，必須重視品牌力才能讓企業(yè)擺脫品類火于品牌的宿命。

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最后的話

當(dāng)桃氣火的那一刻，就注定會(huì)有大量的高仿品出現(xiàn)，這并非是桃氣獨(dú)有的歸宿，而是冰淇淋創(chuàng)新產(chǎn)品最終的宿命。

因?yàn)橥晟频纳a(chǎn)供應(yīng)鏈，因?yàn)檩p視品牌力的打造，因?yàn)榫S權(quán)的成本太高，所以在冰淇淋行業(yè)中這樣的事情還會(huì)出現(xiàn)。

從椰子灰到雙黃蛋再到桃氣，在消費(fèi)者眼里，大家只記住了別具一格的產(chǎn)品名稱，但卻忘記了背后的品牌。因?yàn)槠奉惖墓猸h(huán)早已蓋過(guò)了品牌，這是二三線冰淇淋品牌面對(duì)的最大壁壘。

創(chuàng)新對(duì)于有的企業(yè)是錦上添花，但對(duì)于更多的企業(yè)卻是雪中送炭，一個(gè)爆款的背后可能是數(shù)十個(gè)新品的拋棄，但造成這樣局面的，究竟是企業(yè)內(nèi)部原因還是市場(chǎng)外部原因呢？

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