前陣子在便利店買了8支冰淇淋，大多都是網紅暢銷品，結果花了92元，心好痛。

有沒有發現，現在的冰淇淋越來越貴了。

即車厘子自由、奶茶自由后，冰淇淋自由成為衡量消費者現金流的又一個標準。

從最早的五毛一塊雪糕，到如今三元起步，十元剛好，百元也不是不可能的冰淇淋，我們可以看到，不斷內卷的冰淇淋行業，價格卻越賣越貴。

一款低需求產品，為何能賣出奢侈品的感覺？

從2014年開始，中國市場進入消費升級時代，在這個概念的影響下，不少產品紛紛向中高端轉型，最終漲了價。

那么究竟什么是消費升級？消費升級的背后真的只是漲價嗎？

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什么是消費升級

最近不少自媒體紛紛發文，追問冰淇淋為何越賣越貴，看了幾篇文章后，發現大家在描述冰淇淋漲價時都用到了一個共同的理由，那就是消費升級。

有人說中國的消費品市場已經從之前的從無到有，到從有到好的發展，而這個過程，就是消費升級。

而在企業看來，把更貴的產品賣給消費者，那就是消費升級。

但真的是這樣嗎？

當然不是。

名創優品聯合創始人葉國富曾經講過這樣一個故事，說的是名創優品的前三家店，開在人流量很大的商業街，而且裝修的很漂亮，但最后都被關掉了。

為什么？因為顧客看到名創優品的價格后，感覺與門店品位不符，害怕有詐，所以不敢購買。

后來名創優品把第四家店開在了廣州的中華廣場購物中心，結果一下子火了起來，同樣的產品價格為什么前三家都失敗了？

因為這個購物中心的消費群體大多是剛有房有車的或者月收入在1萬元以上的人，他們的消費理念并非物美價廉，也不是追求炫耀，而是回歸理性，提倡性價比。

這才是消費升級的本質，那就是用最合適的價格享受比以前更好的服務。

我們已經從炫耀式消費進入到理性消費時代，雖然價格不再成為消費者敏感的指標，但價格背后的價值卻顯得更加重要。

前不久，在和一家新西蘭進口冰淇淋品牌創始人聊天得知他們的冰淇淋賣得很貴，2升家庭裝零售價在百元以上，但購買的人很多，尤其是復購率非常高。

后來有幸品嘗了一下，終于知道為什么賣這么貴還有較高的復購率，因為確實很好吃，對于消費者來說，這就是超高的性價比，要知道如果購買同樣克重的哈根達斯，那么價格遠不止這些。

還有一個有趣的現象，在柳州的一家冰淇淋批發點，發現一位30歲左右的寶媽，一次購買了92元的冰淇淋，滿滿的兩大包。聊天得知因為孩子們喜歡吃，所以在天熱的時候大概半個月會采購一次。

92元的兩大包冰淇淋，顯然不是我在便利店購買的網紅產品，大多是我們熟悉的蒙牛、伊利和一些區域冰淇淋品牌，零售價大概在2-5元左右。

像這樣的消費者，難道不是代表消費升級？

所以消費升級的本質就是生活水平的提高，而非簡單的追求高價格產品，對于低需求的冰淇淋品類來說，高復購率遠比高客單價更重要。

那么為什么越來越多的冰淇淋品牌開始推出高價位產品呢？

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誰在影響冰淇淋的價格

我們知道產品價格受到成本、供需、效率、信息四大因素影響。

先看成本，冰淇淋的生產成本可以分為原料成本和生產成本。

原料成本指的是糖、奶、巧克力、包裝等一系列生產冰淇淋所需要的原材料價格，而最近幾年冰淇淋的原材料一直在上漲，有消息稱2021年相關原材料還要漲價，這就是提高了企業的原料成本。

冰淇淋企業的另一個成本就是生產成本，與原料成本不同的是生產成本會隨著科技水平的提升而降低，比如之前的手包冰淇淋需要大量的人工成本，而如今自動化生產線的出現取代了人工成本，大大提升了勞動生產率，降低了成本。

所以這部分是隨著科技水平的提高而降低。

當然除了原材料上漲這種被動成本攀升之外，不少冰淇淋企業為了占領更多的消費者，開始對產品進行升級，其中最重要的便是原材料的升級，用最好的奶源，最好的巧克力，最天然的醬料，做最好的冰淇淋。

這種主動增加成本的過程，其實就是產品升級。如果真的做到好吃又健康，那么高價賣也是符合消費者心里預期的。比如前面說的新西蘭進口冰淇淋就是很好的例子。

再看供需，供給大小和需求多少是影響價格的關鍵。

每年奶茶品牌推出的季節限定款，都賣得很貴，除了品牌溢價之外更多的是受供需關系影響。

因為季節限定意味著產量不大，先到先得，而通過品牌方的營銷吸引了大量消費者前來購買，形成了需求大于供給的關系，所以一杯楊梅季節限定款茶飲能夠賣到35元以上。

再看鐘薛高曾經推出的厄瓜多爾粉鉆雪糕，比常規口味售價要高得多，但依舊有人購買，拋開嘗鮮的因素，原材料的高端和稀缺性是決定零售價的基礎。而年輕消費者也愿意為這種高端產品買單，哪怕只購買一次。

在看景區文創雪糕，一根賣15-20元，很多人難以置信，這是因為這種具有稀缺性的產品本身其實并不屬于冰淇淋產品，而是屬于具備景區文化的工藝品。

但遺憾的是，市面上大多冰淇淋產品并沒有高品牌溢價、高產品附加值、高端的原材料和稀缺性的屬性，卻跟風同行，把普通的產品賣到天價，最終結果必然是曇花一現。

畢竟消費者雖然有錢，雖然愿意嘗鮮，但更加趨于理性。

再看效率，為什么大多數人喜歡網購，喜歡直播帶貨，因為價格便宜，為什么線上的價格會便宜？因為效率高。

從廠家庫房到消費者手里，中間或許只經歷了一環，那就是電商平臺。而在線下卻需要層層分銷，最終到終端門店。而這期間的每一環，都在影響銷量，增加成本。

但發現一個有趣的現象，那就是線上低價冰淇淋很少，線下高價冰淇淋很少。

為什么會出現這樣的現象？是因為新銳冰淇淋品牌大多從線上起來，高效率、大流量為其帶來了高額的利潤，但要進入到線下市場，就意味著品牌需要投入一定的利潤來維護渠道。

但作為低需求的品類，線上冰淇淋品牌落地線下勢在必行，而線下經銷商也更樂意賣高價位冰淇淋，因為利潤大。

所以低需求的冰淇淋要想長久發展就要進入到相對低效率的線下渠道，這意味著企業要犧牲利潤來做市場，要么提高零售價格。顯然后一種方式并不可行。

最后來看信息，信息不對稱是決定價格高低的另外一大因素。

比如早年間因為信息不暢，企業可以通過信息的閉塞來提高產品售價，只要價格符合消費者心理期望，就能夠促成交易。

比如東北的冰淇淋進入南方市場一般都會跳檔賣，2元的賣到3元，銷量還不錯，這是因為南方消費者并不知道產品在東北賣多錢，但產品的口感卻要比本地同價位的產品好吃。

反觀一線品牌，基本上價盤穩定，這是因為從渠道到終端，再到消費者心里，這些品牌的價格太透明了，因為品牌力強，渠道力強，人盡皆知。比如哈根達斯、夢龍，多少年了價格基本沒變，在中國冰淇淋市場創新浪潮之下，從當年的高端價位產品淪落到終端價位產品。

因為信息對稱，所以我們有了對比。

成本、效率、供需、信息四大因素決定了產品的價格。

也就是說，如果你的冰淇淋口味一般、并不稀缺、渠道多元化、且信息透明化，那么你還賣得很貴，那么注定不會長久。

目前市面上大多高價位的冰淇淋，實際上大多賣得是營銷，比如跨界聯名，奇葩口味，雖然收割了一批消費者，但終究是一錘子買賣。

比如本人在嘗了92元8支冰淇淋之后，還是回歸到了蒙牛伊利上面，最奢侈的也只是夢龍。

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冰淇淋產品定價需要趨于理性

拉高零售價，對于品牌和經銷商來說都是好事，雙方都獲得了利潤，經銷商也更愿意去推，但經銷商的主動并不意味著動銷的強勁。

除非你的產品確實好吃，能夠干得過夢龍，拼得過哈根達斯，甚至性價比高于老冰棍、綠豆沙這些傳統品類。

作為低需求的品類，冰淇淋一直想擺脫季節限制進入到休食甜品的大家庭里。但遺憾的是只要裝在冰柜里，在消費者眼里都是一樣的，那就是夏天專屬。與軟冰不同的是，他們可以打造場景，打造第三空間。而硬冰除了家庭消費之外，只能從營銷上下手，吸引消費者。

但是作為低頻且具有季節性的產品，冰淇淋其實拼的是復購率，而非客單價。

15元的雪糕只吃一次和3元的雪糕吃8次，誰帶來的感覺更美好？

即便在一線城市，也沒人買一兜鐘薛高回家，但買一大包3元左右價格帶的冰淇淋大有人在。

畢竟在消耗品中，數量和價值消費者更看重前者。

所以冰淇淋的定價要趨于理性，要以復購率為主，要讓大眾消費者買得起，愿意買。

當然企業可以生產一些高端冰淇淋，但前提是一定要好吃，要對得起消費者的智商。

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最后的話

消費升級，冰淇淋并非只能靠漲價。

消費升級的本質其實是用貼近高性價比的價格獲得更好的服務，這就意味著消費者需要好吃的冰淇淋，如果真的好吃，且在消費者心理價位中，那么冰淇淋貴點也無妨。

就怕一些產品一般、品牌一般價格卻不一般的產品出現在市場，那么除了收割消費者智商外，最終受傷的還是自己。
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