分析

網紅高端雪糕背后 這些成本更驚人

據業內人士分析,雪糕價格不斷上漲的背后,是原材料價格上漲,如從2007年到2013年,像牛奶、淡奶油、巧克力等原材料的成本翻了一番,2020年左右,這些原材料的成本較2007年上漲了70%-80%,而目前來看,這種上漲趨勢還將持續下去。

“一般來說,高端雪糕與中低端的成本不會相差太多,但一些網紅雪糕之所以能賣到60多元甚至80多元,更多是因為被賦予了社交屬性、情感需求等附加值,符合新生代主流消費群體的消費思維,使品牌獲得了生存和增長空間。”中國食品產業分析師朱丹蓬接受記者采訪時表示,“買的是一種話題感,一種社交屬性。”

實際上,網紅高端雪糕的高定價背后,往往是高昂的營銷費用,以形成品牌溢價。

以鐘薛高為例,其熱衷于用社交方式實現品牌傳播,創始人林盛曾公開表示:在這個時代,網紅是通往品牌的必經之路。鐘薛高在小紅書、抖音、公眾號等平臺上大規模投放廣告。光小紅書,關于鐘薛高的KOL種草筆記就達到4000多篇,抖音上也有大量鐘薛高的開箱視頻,須支付巨額坑位費的各大網紅的直播間,鐘薛高的身影也經常出現。

在產品代言上,高端雪糕品牌也是一擲千金,蒙牛高端線蒂蘭圣雪請來肖戰作品牌代言,伊利旗下高端品牌“NOC須盡歡”官宣羅云熙為代言人,鐘薛高品牌代言人是演員王子文,中街1946的代言人是陳偉霆。

此外,各大雪糕品牌跨界營銷、制造熱門話題等網紅打法也需要資金支持。鐘薛高在2019年9月聯名瀘州老窖推出“白酒斷片雪糕”,內含52度白酒,主打的“喝到斷片”突破了年輕人的想象空間,加之各大KOL的宣傳帶貨,在微博話題閱讀量高達1.5億,隨后與三只松鼠、飛亞達表、榮威汽車、奈雪的茶、小仙燉、馬爹利等多個知名品牌跨界,再到今年端午節與五芳齋聯名推出具有中國傳統美食粽子風味的清煮箬葉雪糕,一波接一波的聯名令人應接不暇。

小冰淇淋品牌蘇盒珊也憑借《五年高考三年模擬》教輔聯名款雪糕,以及購買積分兌換真題的營銷手段一炮走紅,掀起了一波高考回憶殺。老牌企業也不甘落后。例如光明聯名大白兔推出了“大白兔雪糕”和“大白兔花生牛軋糖雪糕”,蒙牛和江小白的聯名“我干了你隨變”,和路雪與喜茶的聯名雪糕也紛紛出圈。

另一方面,高端雪糕的網紅屬性代表其主要銷售渠道是在網上,冷鏈物流成本居高不下是推高其定價的一大原因。

僅靠營銷流量 高端路線恐難走遠

明星代言、KOL種草、聯名跨界的一套套新打法,除了收割人們的心智和錢包,還獲得資本的青睞。今年年初,鐘薛高完成了2億元A輪融資。天眼查數據顯示,鮮果叢林、nobibi、TopCream、冰天美帝、馬里奧斯、ViVi Dolce等至少16個冰淇淋品牌也均已完成了天使輪融資。

朱丹蓬表示,“如果鐘薛高沒有這么大的營銷投入,就不會有這么大的流量,資本市場也不會看中它,這是一個連環套組合拳。”

不過在朱丹蓬看來,鐘薛高等網紅雪糕品牌已經有點“騎虎難下”了,“撕掉網紅標簽成為一個經典品牌需要品質、服務體系的成熟和完善,以鐘薛高為例,其還處于網紅階段,而且不斷爆出負面新聞,其次鐘薛高主要以電商銷售為主,服務體系基本沒有。”盡管中國的雪糕市場還在擴容,但像鐘薛高這樣的品牌也只是個案,收割短時紅利并不能長久。比如,2019年,奧雪雙黃蛋雪糕在抖音、小紅書等平臺爆紅,各個城市都能看到雙黃蛋的身影,半年時間賣出了3600萬支。然而,這場熱銷在雪糕被檢出“菌落總數和大腸菌群超標”后戛然而止,本月在旗艦店搜索這款雪糕,只有77單的銷量。

業內人士分析認為,想要長紅,品牌的核心競爭力就不能只是營銷噱頭和流量熱度。如果品牌無法提供讓消費者滿意的價格和品質,在高端雪糕市場競爭日益白熱化的當下,品牌競爭力將逐漸削弱,甚至被市場拋棄。要成為真正的高端雪糕品牌,只有在產品質量、食品安全及銷售服務體系等方面多下功夫,提高自身的產品力,才能真正受到消費者的青睞。

營養

專家

選雪糕要看配料表 全脂型相對更健康

按照國家推薦標準GB/T31114-2014《冷凍飲品冰淇淋》,根據乳脂含量的不同,冰淇淋分為全乳脂型、半乳脂型和植脂型。全乳脂冰淇淋是主體部分乳脂質量分數為8%以上(不含非乳脂)的冰淇淋。半乳脂冰淇淋是主體部分乳脂質量分數大于等于2.2%的冰淇淋;而植脂冰淇淋是主體部分乳脂質量分數低于2.2%的冰淇淋,脂肪主要由植物油脂來組成。

中山大學附屬第六醫院主任醫師賀青接受記者采訪時表示,從包裝或者配料表上可以判斷一款雪糕是全脂型、半脂型還是植脂型。

全脂型一般配料表第一位是牛奶或者淡奶油,由于動物脂肪中一半是飽和脂肪酸,另一部分是不飽和脂肪酸和短鏈脂肪酸,并且動物脂肪中含有天然的維生素A和維生素D,相對來說比較健康,而代脂型則是用以不飽和脂肪酸組合而成的植物脂肪氫化成飽和脂肪酸的。“不飽和脂肪酸本來對身體好,但在制作雪糕的過程中,人為地把這些不飽和脂肪酸,也就是植物油,氫化以后變成飽和脂肪酸,飽和脂肪酸首先對身體不好,同時在氫化的過程中可能會出現一些反式脂肪酸,反式脂肪酸具有增加心血高疾病概率等不良影響,雖然國家控制反式脂肪酸低于1%,但是這是不能完全清除的。而牛奶里邊本身的脂肪,只有一半是飽和脂肪酸,但如果用的是氫化的脂肪酸,它就100%是飽和脂肪酸了。”

記者在超市隨機查看了8款定價在10元的高端雪糕產品的配料表后發現,排在配料表第一位的有4支是牛奶或生牛乳,3支是水,1支是稀奶油。

記者再對比兩款價格不同的雪糕(分別是2.5元/支和13元/支)后發現,較低價格的一款,其含量最多的是飲用水,其次是代可可脂巧克力,13元的一款含量最多的是牛奶和稀奶油。據悉,純天然可可脂每噸價格是代可可脂的3倍左右,而動物奶油的價格也約為植物奶油的2-3倍,從原材料的價格上看,似乎價格高的雪糕原材料價格也更高。

在雪糕營養價值方面,賀青表示,“單從成分上看,雪糕高糖高脂,吃多了對人體不是特別好,但總體來說,全脂型會比植脂型要健康一些。”

當下,“低糖低卡”“零糖零卡”的食物備受推崇,新快報記者搜索發現,某款雪糕打著“0脂”宣傳語,其配料表第二位卻是蔗糖,脂肪含量也達到了6.6g/70g;還有不少宣傳“0蔗糖”的冰淇淋則是以木糖醇或麥芽糖醇代替蔗糖。賀青對記者表示,“這些糖醇確實不產生熱量不會被人體吸收,但它對人體有沒有其他影響,是有爭議的。”不過,“減少精制糖的吸收是有益于人體健康的,因為像玉米糖漿、蔗糖、麥芽糖這些精制糖是雙糖,吸收快,血糖上去得也快,如果是糧食、淀粉類多糖的攝入,在體內需要較長的時間才變成可吸收的單糖,血糖也上升得慢了。”