近年來，冰淇淋市場(chǎng)成為眾多食品廠商眼中的“藍(lán)海”。數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)總量達(dá)1239.37億元，產(chǎn)銷量高達(dá)506.42萬噸，包括冰淇淋在內(nèi)的全國(guó)冷凍冷藏食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，則超過8000億元。

雪糕市場(chǎng)一直是少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌的天下，以及人們對(duì)冰淇淋產(chǎn)品的消費(fèi)需求進(jìn)一步升級(jí)，比起消暑解渴的單一功能，使得冰淇淋產(chǎn)品的消費(fèi)水平有所上升，帶動(dòng)了整個(gè)雪糕市場(chǎng)的擴(kuò)容。

作為廣州的一個(gè)老牌子---五羊雪糕，凝聚了無數(shù)廣州人的感情在里面，早在09年五羊雪糕的銷量就達(dá)到1.9個(gè)億，尤其五羊甜筒在市場(chǎng)上是甜筒的絕對(duì)銷量老大，雀巢合資五羊后, 每年有30多個(gè)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

傳統(tǒng)渠道模式中，五羊雪糕銷售一直由小商店主導(dǎo)的局面隨著超市業(yè)態(tài)的進(jìn)一步成熟而改變。去年街邊小店的雪糕專柜為消費(fèi)者最主要購買雪糕的渠道，超市與小商店的銷售雪糕占比不相上下。隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展以及電商平臺(tái)的出現(xiàn)，電商等線上平臺(tái)也成為了品牌銷量的另一條綠道。

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，現(xiàn)在的冰淇淋早已不是小時(shí)候一元一根的概念，新的消費(fèi)需求與消費(fèi)趨勢(shì)不斷迭代，網(wǎng)紅化已經(jīng)成為冰淇淋行業(yè)的重要趨勢(shì)之一，以鐘薛高、中街1946等為代表的高端冰淇淋正在崛起，并強(qiáng)勢(shì)占據(jù)了年輕用戶的購物車。例如去年5月所推出的“穿越想象廣東”的營(yíng)銷活動(dòng)。這也在另一層面不斷驅(qū)動(dòng)作為傳統(tǒng)品牌的五羊雪糕通過互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合線上與線下的雙向優(yōu)勢(shì)，在冰淇淋市場(chǎng)上占取一方天地。

多項(xiàng)研究指明，品牌的銷量增長(zhǎng)關(guān)鍵因素離不開消費(fèi)者這一終端載體，只有真正將消費(fèi)者服務(wù)好了才能進(jìn)一步加強(qiáng)兩者的聯(lián)動(dòng)，更深度地吸引與觸達(dá)消費(fèi)者并擴(kuò)大品牌的印象力與提高銷量。

這方面，五羊雪糕可謂“不斷積極進(jìn)取，走在前列”的模范。這其中主要是在于作為傳統(tǒng)品牌的雪糕深知品牌要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，那么“觸達(dá)”則是不二的話題。

二、如何穩(wěn)住冰淇淋“藍(lán)海”地位？

1、初步觸達(dá)

面對(duì)網(wǎng)紅雪糕的強(qiáng)烈攻勢(shì)，五羊雪糕利用“一物一碼”的數(shù)字技術(shù)賦能產(chǎn)品，通過產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者以實(shí)現(xiàn)拉近品牌與終端消費(fèi)者的愿景。

首先，五羊雪糕可以在產(chǎn)品的外包裝撕口處附上二維碼，并標(biāo)記“掃碼關(guān)注公眾，并參與現(xiàn)金紅包活動(dòng)”，以吸引消費(fèi)者掃碼進(jìn)駐品牌公眾號(hào)，并且直接點(diǎn)擊“現(xiàn)金紅包”的超鏈接即可跳轉(zhuǎn)到品牌小程序進(jìn)行抽獎(jiǎng)與領(lǐng)取真實(shí)有效的紅包，而且首次掃碼的消費(fèi)者還可以領(lǐng)取愛奇藝或優(yōu)酷等視頻媒體的代金券，購買會(huì)員時(shí)以進(jìn)行抵消，最大程度上吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)金紅包活動(dòng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，實(shí)際上，每一次消費(fèi)者購買五羊雪糕掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)的背后，都是五羊雪糕構(gòu)建自己私域流量池的過程。在一物一碼體系的支撐下，品牌可以進(jìn)一步對(duì)私域流量進(jìn)行深度用戶經(jīng)營(yíng)，盤活私域流量池里的用戶，不斷挖掘用戶的價(jià)值。

2、引發(fā)復(fù)購

在將消費(fèi)者引流進(jìn)公眾號(hào)與小程序等私域流量池之后，五羊雪糕并非戛然止步，而是繼續(xù)收集與分析有關(guān)于留存在公眾號(hào)內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)。

很大程度的原因在于，當(dāng)用戶完成第一次交易與掃碼動(dòng)作，品牌方除了保留用戶的基礎(chǔ)信息之外，還需要具有用戶行為分析和用戶消費(fèi)習(xí)慣分析的功能，便于對(duì)他們進(jìn)行更為精細(xì)化的標(biāo)簽管理，逐漸清晰地勾勒出用戶畫像。

當(dāng)品牌方了解了用戶的購物記錄，便可預(yù)測(cè)用戶的購買喜好，根據(jù)這個(gè)相對(duì)精準(zhǔn)的標(biāo)簽推薦相應(yīng)的產(chǎn)品。配合大數(shù)據(jù)，品牌商的界面呈現(xiàn)最好能夠做到千人千面，保證每一個(gè)用戶所見到的內(nèi)容都是基于他們的消費(fèi)偏好自動(dòng)分發(fā)的。

“二八法則”相信早已深入了很多品牌企業(yè)的心，通常來講，商家獲得一個(gè)新用戶的成本是維護(hù)一個(gè)老用戶的5-10倍，一個(gè)滿意的用戶會(huì)帶來至少8筆潛在生意。品牌方的在線化同樣需要大數(shù)據(jù)的支持，以便了解每一個(gè)用戶的消費(fèi)需求，利用個(gè)性化的優(yōu)惠券激活復(fù)購的可能。

基于此上，五羊雪糕通過“復(fù)購贏紅包”的促銷活動(dòng)，只要用戶在進(jìn)行二次復(fù)購后還可以通過掃碼的形式進(jìn)入小程序內(nèi)領(lǐng)取紅包，其中紅包金額則由品牌商設(shè)定“最低0.5-1.0元，最高則有1000元”。通過線上與線下渠道的結(jié)合，給予消費(fèi)者更為新穎的交互方式，增強(qiáng)他們消費(fèi)時(shí)的愉悅感和參與度，也會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)您品牌的印象，提高復(fù)購的可能。

3、經(jīng)營(yíng)與裂變

無論是令消費(fèi)者初步進(jìn)駐公眾號(hào)等私域流量池還是通過促銷活動(dòng)達(dá)成與消費(fèi)者互動(dòng)，并利用用戶數(shù)據(jù)以期提高二次購買的機(jī)率和促進(jìn)增長(zhǎng)，目的都是為了達(dá)成用戶增長(zhǎng)、接著銷量增長(zhǎng)。