這兩天，00后的小杜一打開社交軟件，就被一則買雪糕的短視頻刷屏了。

鏡頭下，兩個男生走進小賣部，隨手拿了兩根雪糕，一結賬竟然要37塊5，頂著“社死”的壓力重新換了兩根，結果更貴，要45塊錢。其中一個人發出靈魂一問，“你直接告訴我，哪個雪糕最便宜？”鏡頭一轉，店主遙指碎冰冰。

段子是演的，傳達的情緒卻頗為真實。最近氣溫回暖，南方多地更是直接入夏，卻至今還沒在社交平臺上見到“夏天第一支雪糕”的噱頭，大概是如今的雪糕，實在是太貴了。

在微博搜“雪糕”，爭先恐后蹦出來的熱搜話題卻是“當代雪糕價格有多離譜”“不認識的雪糕不要輕易拿”“東北的雪糕價格有多便宜”……一片吐槽聲中，人們開始懷念自己失去已久的雪糕自由。

網友曬出的自己家鄉的平價雪糕。/豆瓣

一句話，天下人苦高價雪糕久矣。00后也不例外。擁有相對寬松的成長環境，也更樂意去嘗試新鮮事物的00后們，向來是新消費品牌的“兵家必爭之地”，網紅雪糕更是如此。

在不少00后的記憶中，兒時的夏日是被火炬、雪人、光明奶磚統治的，如今的夏天，卻是各路網紅雪糕爭奇斗艷的舞臺。

網紅雪糕們生如夏花，立志要盡情絢爛，不僅在造型、包裝、原料上大做文章，營銷108式更是樣樣都嘗試。在這酒香也怕巷子深的年代里，瘋狂投放廣告、種草帖，令年輕消費者產生“沒吃過最近風很大的XX雪糕，出門都不好意思跟人打招呼”的焦慮感。

如此努力的網紅雪糕，自然也開出了需要00后加倍努力的價格，幾口吃下去，十幾元“啪”地就沒了。

高價之下，卻又屢出風波。虛假宣傳、以次充好、衛生不合格……網紅食品家族成員會犯的錯，網紅雪糕一個也沒落下。

再加上今年第一批00后大學畢業，正處于從“花爸媽的錢”到“花自己的錢”的轉型陣痛期，那些“又貴又難吃”的網紅雪糕，也就愈發地面目可憎了起來。

從2018年橫空出世的“椰子灰”開始，網紅雪糕來到第五年，仍然生命不息，內卷不止。

人們不免疑惑，這翻車無數的網紅雪糕，究竟會在00后的人生中曇花一現，還是要繼續統治20后的童年？

一、網紅雪糕，卷瘋了

眾所周知，雪糕只是夏天的雪糕，而雪糕公司卻是四季都需要資金運轉的。

為了在短短一夏掙足一年利潤，各路品牌可謂使出渾身解數，全方位內卷，全心全意惦記著年輕消費者的錢袋子。

2022年的網紅雪糕內卷，比以往來得更早一些。早在2021年冬季，各家都已準備好了2022年新品雪糕，只待時機一到，傾巢出動。

雪糕內卷第五年，新花樣也越來越多。

有的在餡料上做文章，卷出堪比八寶粥的七層夾心，一口下去，七種滿足；有的在外形上下功夫，整出團扇、瓦片造型，甚至直接奉大自然為師，制作出幾乎以假亂真的水果造型雪糕；有的直接走養生路線，添加益生菌、膠原蛋白、五谷雜糧等等成分，還貼心考慮00后的身材管理需求，推出低脂低糖款式。

國潮風的團扇造型雪糕，批發價15元一支。/作者供圖

除了在不同細分賽道各領風騷，許多網紅雪糕都會選擇與熱門IP、國民品牌聯名，誓要榨干00后最后一滴懷舊的眼淚，把衣食住行囊括了個遍。

寂寂深夜買醉有白酒聯名雪糕、既想解暑又嘴饞時可嘗試奧利奧聯名雪糕、給高考生送祝福也別忘了帶上五三聯名雪糕，就連素日濃眉大眼的東北大板也想分一杯羹，和熱播劇《與君初相識》聯名，推出了鮫人尾造型雪糕。

當然，既然最終是要滿足口腹之欲，原材料內卷自然必不可少。

其實，將代代可脂換成巧克力，將人造奶油換成牛奶和天然奶油，將色素香精換成水果，在這些廉價材料替換升級后，普通雪糕就已經進化成了雪·鈕祜祿·糕。

但很顯然，如此樸素的配方不入高傲網紅雪糕法眼，常見材料更無法讓00后心甘情愿掏出大價錢，自然無法在內卷大賽中取得勝利。

為了凸顯高貴身份，廠商們熱衷于網羅世界各地頂尖食材，并在詳情頁驕傲展現出來。

什么意大利空運阿瑪蕾娜野櫻桃、加納黑金可可粉、土耳其精選榛子，進口、手工、原生態，超長定語字里行間流露出來的，都是不容冒犯的尊貴。

二、“你看我有幾分像從前？”

出生于2000年的小杜沒有想到，自己18歲那年嘗鮮吃下的一款冰淇淋，會在日后演變出一年一度的雪糕內卷大賽。

2018年的雪糕市場，無疑是灼熱的。這一邊，椰子灰冰淇淋出道即火，奧雪趁熱打鐵在第二年推出“雙黃蛋”；另一邊，日后的網紅雪糕代表鐘薛高也開始嶄露頭角，憑借 “厄爾多瓜粉鉆”沖上天貓雙十一冰淇淋品類榜首，單日入賬460萬。

據前瞻研究院分析，從前的雪糕行業呈三足鼎立的態勢，從價位來看，和路雪、雀巢等國際品牌占據高位，中端的是蒙牛、伊利等依托行業優勢的平價巨頭，再往下則是五羊、天冰等占山為王的區域性雪糕。

各方都緊緊把握著銷售渠道，階級壁壘固若金湯，倒也相安無事。而網紅雪糕的出現，卻讓各品牌看到一種新的可能。

依托流量，脫胎換骨成網紅，在競爭激烈、容量又小的市場里殺出一條生路。高價高利潤率的誘惑，讓越來越多雪糕加入了網紅內卷大軍——

伊利開發出高端雪糕品牌須盡歡，主打國潮理念，活得漂亮；蒙牛推出蒂蘭圣雪，專攻中產女性。資本介入下，新興品牌也如雨后春筍般出現——主打低脂低糖意式冰淇淋的ViVi Dolce，致力于給水果開會的橙色星球，專注新鮮零添加的中街1946……

就連先前高冷的國際大牌也坐不住了，開始放下架子，更貼近中國消費者尤其是新生代00后們的習慣，和本土品牌聯名，邀請流量明星代言。

椰子灰這一只小小鯰魚，就這樣攪動了整個雪糕界的風云。原本以為10元一支的夢龍已經是行業天花板，鐘薛高一出，天花板變地板磚，如今高端冰淇淋的價格已經可以跟網紅茶飲比肩。

其實，品牌們自主卷起來，從包裝、口味、原料全方位無死角內卷，甚至打起了趣味性的主意，這種產品升級本該是大眾喜聞樂見的。

可沒想到，網紅雪糕內卷甚至還沒迎來七年之癢，00后們倒是漸漸品出了不對勁。

過分精致的外表、包裝，讓人拿到手甚至不忍下嘴，頗有買櫝還珠之嫌。口味也是越來越離譜，從常規的奶味、果味發展到了黑蒜、芥末、鐵鍋燉大鵝……破案了，網紅雪糕盡頭是東北亂燉。

品牌們都在挖空心思想要講好流量故事，無論是販賣情懷，還是以獵奇吸引目光。

打造出椰子灰、雙黃蛋等爆款網紅雪糕的奧雪公司策劃與設計部副總經理李榮鋮曾在采訪中表示，打造爆款的邏輯是用好眼球經濟，做一些有趣味性的創新產品，如雙黃蛋雪糕用了咸鴨蛋與甜味雪糕結合，可愛包裝也正中00后們拍照打卡的需求。

網紅雪糕，越來越卷了。/小紅書@愛熬夜的小傅

與這一整套熟稔造星流程相呼應的是，成本的上漲幅度遠趕不上價格的，營銷費用的比例卻越來越大，鋪天蓋地都是亦真亦假的種草帖。品牌們口口聲聲說進行產品升級，給消費者提供更優質選擇，可是怎么聽都只是一句“我，網紅雪糕，打錢！”

而00后消費者的心態，也在發生著微妙轉變。網紅雪糕剛出現時，年輕人還是很買賬的，鐘薛高單價66元的雪糕在15小時內售出2萬支，社交平臺上隨處可見各種打卡帖。

可隨著網紅雪糕邁入第五個年頭，新鮮感逐漸消退，高昂的價格也讓人心生懷疑、疲憊不已。幾口就能解決掉的雪糕，本是給熾熱的夏天提供絲絲慰藉，似乎不該如此昂貴。

一線城市便利店里，10元以下雪糕的選擇不多了。/作者供圖

于是乎，全網的00后都開始懷念小時候的平價雪糕。在那個逝去的黃金年代里，在小賣部冰柜里隨便拿隨便選，便是五毛一塊觸手可及的快樂與清涼——小布丁、老冰棍、綠舌頭……

如今短暫的夏天里，涌現出五花八門的雪糕，它們都創意十足，卻也價格不菲。走進便利店，冰柜里幾乎已經沒有十元以下雪糕的容身之地，動輒十幾二十元的價格，讓人難以置信，付款前還得再確認下，這是真的嗎？

剛剛步入社會的00后，大多只能捂著錢包，感慨自己丟掉的雪糕自由。

三、越來越貴的雪糕，00后還買賬嗎？

鐘薛高創始人林盛曾表示，經過十年八年時間洗禮后，網紅雪糕有可能沉淀為品牌雪糕。只是，00后們還愿意留給網紅雪糕時間嗎？

網紅雪糕表面看起來光鮮靚麗，擁有平價雪糕們羨慕的高價和高利潤率，深受資本追捧，社交平臺上也擁有大批擁躉，可內里卻是暗流涌動。

鐘薛高，堪稱真誠宣傳學校的常年留級生，吐魯番特級紅提是假的、日本藪北茶粉是假的、“不添加一滴水”是假的、多國聯手研發的設備也是假的。不過價格高倒是真的。

“過氣網紅”雙黃蛋抽檢大腸桿菌超標，公司大喊冤枉，甩鍋給零售端，管理層表示會加強約束沉痛反思。反思結果是把問題雪糕留到了第二年，繼續給市場監管部門沖業績。

太陽底下無新事。同樣價格高昂、同樣被資本力捧、同樣充當00后新型社交貨幣，與網紅雪糕“系出同源”的網紅茶飲，有著驚人相似的成長發展路線，可堪稱前車之鑒。

幾年前，網紅茶飲們抓住年輕消費者注重健康與口感的東風，將廉價、香精味重的奶茶粉、茶包替換成茶葉、新鮮水果和品牌牛奶，扶搖直上，廣受歡迎。

那時候，頂尖機構擠破了頭想要注資，每有新品上市新店開業，一杯奶茶總被炒到幾百元的天價。喜茶、奈雪相繼漲價更是宣告網紅茶飲正式步入30元時代。

即使偶爾有負面新聞爆出，老生常談的制作間衛生問題，售價已經如此之高仍然會使用過期原材料、腐爛水果，以次充好、虛假宣傳等，也很快淹沒在了沒有記憶的互聯網中，00后們頂多感慨一句“該配合你演出的我演視而不見”。

春風得意馬蹄疾的日子仿佛還歷歷在目，可不知從何時開始，網紅茶飲們的日子卻不好過了起來，整個行業都迎來了寒冬，裁員、關店、降價。

“茶飲第一股”奈雪，2021全年虧損1.45億，單店營業額下降，為自救官宣推出了9～19元的“輕松系列”，變相降價；一直忙著擴張、在新城市開疆拓土的喜茶被爆出裁員，裁員比例高達30%；盤踞長沙的茶顏悅色，去年進行了三次大規模閉店，斷臂求生。

頭部茶飲品牌們尚且如此艱難度日，中小品牌更是在生死存亡間掙扎。網紅茶飲，似乎迎來了人走茶涼的結局。

實際上，無論茶飲產品起了怎樣詩情畫意的名字，什么幽蘭拿鐵、黑糖鹿丸、北野花霧無非也就是不同種類茶葉混合調配，兌上濃縮果汁，外加新鮮果粒、芝士等一眾配料。

不高的技術壁壘和過高的售價并不相稱，德不配位，必有殃災。潮水褪去后，消費者逐漸回歸理智，也便重新審視曾經寵幸的網紅茶飲，卻發現這幾年的情愛與光陰終究是錯付了。

而網紅雪糕，與網紅茶飲擁有相似的品牌調性，發展路徑也十分類似，可以說網紅雪糕現在都是在撿網紅茶飲玩剩下的。幾年烈火烹油、鮮花著錦的熱鬧日子過后，現在網紅茶飲面臨行業大洗牌，人人自危，不復昔日榮光。