在“國潮雪糕你最先想起的是什么品牌？”問卷中，沒有伊利蒙牛，這不是企業的錯，而是在這個以“個性”為主的時代，伊利蒙牛沒有抓住消費者的心理。在雪糕的賽道上，我們不摔跤，但是，要賽跑。要么一直硬下去，要么手里就只剩一根雪糕棒……

#國潮# #雪糕# #伊利# #蒙牛集團# 有句話說得一點沒錯，時尚是個圈，N年轉一圈。隨著近年來國潮運動的興起，從穿衣到吃食，種種轉變都是對千年東方傳統美學的追本溯源。

2021年10月中旬，《消費者報道》發起了題為《國潮印象——國潮來襲，你怎么看？》的調查，對“提到‘國潮’飲品及雪糕品牌，受訪者最先想到的品牌”問卷中，以高價著稱的鐘薛高位列其中，連品牌感缺失的文創雪糕都赫然在列，卻唯獨缺少內蒙古乃至全國的乳企品牌伊利與蒙牛。

是伊利和蒙牛的雪糕已經讓消費者熟悉到“熟視無睹”的至高境界了嗎？

顯然不是。

2015年之前，既沒有鐘薛高，也沒有文創雪糕。我們依舊花著一兩塊錢盡情感受夏日的冰涼。那個時候，伊利和蒙牛是中國冰淇淋市場的領頭羊，尤其是伊利，以超過10%的市占率穩坐頭把交椅。

2015年，伊利發布牛奶類冰品“伊利牧場”的高端產品“甄稀”，依托液態奶事業部的奶源，主打100%新鮮珍貴稀奶油，當年甄稀系列共推出5款產品，包括定價7元的香草冰淇淋、奶油核桃冰淇淋、提拉米蘇冰淇淋以及定價4元的醇真原味、摯戀草莓棒式冰淇淋。

一年之后，2016年，另一個乳業“巨頭”蒙牛推出蒂蘭圣雪水果酸奶冰淇淋，包括蔓越莓、奇異果和黃桃等口味。同年，伊利再度推出 “甄稀”系列的冷凍酸奶冰淇淋。

一時間，內蒙古的兩大乳企你方唱罷我登場，明爭暗斗的同時，讓消費者好好地過了一把雪糕的癮。

而事實上，在2018年之前，國內的雪糕行業是“三足鼎立”局面。一派是以和路雪、哈根達斯等外資品牌為主的，主導25%的國內大部分高端市場和部分中端市場；一派是以蒙牛、伊利為主的，占據國內45%的中端產品市場；還有一派則是區域性老牌冰激凌企業，如中街、五羊以及大量中小型地方民營企業，占據國內30%的中低端市場。

按照一般的劇本，這就是一個“三國殺”的愛恨情仇，讓消費者漁翁得利的故事。卻不曾想，2018年橫空出世的鐘薛高打破了這一切。

定位高價的鐘薛高，一個普通單品定價就在10~20元，部分雪糕價格甚至高達66元。專門設計的中國建筑特色的“瓦片雪糕”外包裝采用“祥云”和“生肖”等元素。鐘薛高“國潮雪糕”的路線充分滿足了消費者對于品質生活和獨特個性的渴望。

事實證明，這些市場奏效了。2019年，鐘薛高全渠道商品交易總額過億，2020年僅上半年在淘寶和天貓上的銷售額就達到了1.28億元。

如此情況之下，傳統冰淇淋企業坐不住了。2019年4月，伊利上線全新冰淇淋高端品牌“NOC須盡歡”，單支定價在20元左右，造型采用樹葉的形狀，原料則選用希臘活菌發酵而成的酸奶和純鮮果蔬汁制作成的軟掛皮。

大夢誰先覺？唯有鐘薛高。即便面對傳統乳企的強勢“反撲”，鐘薛高的市場依舊沒有受到絲毫被影響。2021年，鐘薛高分別成為天貓與京東兩大平臺S級活動的冰品類目銷冠王，這也是迄今為止唯一拿下兩大超品的國貨冰淇淋品牌；在抖音55潮購季大促的食品飲料排行榜里，鐘薛高成為銷量排名第一的熱賣品牌。

數據顯示，2019年全國冰淇淋市場總量達1380億元，位居世界首位，預計2021年有望超過1600億元，我國的冰淇淋市場未來還有很大的發展空間。面對激烈競爭，各個商家都在鉚足了勁下功夫，甚至不惜“劍走偏鋒”，只為吸引更多消費者。

盡管伊利蒙牛已深耕國內冰淇淋市場多年，可無論是價格還是設計方面的對標，終究還是稍遜風騷。

更為主要的是，作為快消品，現在的消費趨勢是：口味不是唯一，對味才是C位。

百度發布的數據顯示，最近10年，中國品牌的關注度占比由38%增長到75%，“國潮”搜索熱度上漲528%。當下2.6億的青年世代，未來4.5億的新中產，45萬億的中國消費市場等待挖掘。

伊利蒙牛的冰飲要想占據C位，并不是產品質量好，一切就OK了。雪糕賣得好，這還有消費心理學的東西在里面。

鐘薛高做到了“雪糕中的愛馬仕”、“雪糕中的勞斯萊斯”，那么伊利蒙牛能不能做到“雪糕中的王者榮耀”，成為“雪糕中的英雄聯盟”呢？

何為“國潮”？簡單來說，就是國風+潮流，在與生活息息相關的各種物質消費品或者流行文化中加入獨具特色的傳統中國元素，就形成了人們口中的“國潮風”。國潮雪糕的下一站，是否會在伊利蒙牛停留？

還有一個事兒要說一下，當文創雪糕都能讓消費者記憶猶新，滿大街的伊利蒙牛雪糕為啥就被記憶“雪藏”了呢？

2020年，河南先后推出了“鄭州”、“功夫寶寶”“櫻花”和“洛陽牡丹”等文創雪糕，這些定制版的文創雪糕，既是一個地區文化的精神傳承，也是一個城市文旅融合的見證，同時也帶來了獨特的消費體驗。

此外，由康巴什與田牧品牌聯名出品的鄂爾多斯兩款文創雪糕，也今年夏季上市售賣。綠色哈密瓜口味的“鄂爾多斯”和粉色草莓口味的“康巴什”兩款文創雪糕，均以地名為主，在配以大劇院、圖書館，融合牡丹花元素，為鄂爾多斯量身定制，也代表了鄂爾多斯的地域文化和城市形象。

對于文創雪糕走紅，有專家表示，這一切與近年來“文創熱”、“文博熱”是密切相關的，當然也是我國文化自信的表現，它的走紅也是理所應當。擁有全國資源的伊利蒙牛雪糕聽到這里，會不會“化”了，小編不知道，只是知道，在雪糕的賽道上，要么一直硬下去，要么就只剩一根雪糕棒！

話說多了，勿怪。希望將來某一天，“國潮”雪糕榜單中，伊利蒙牛也可以擁有姓名。