冒著熱氣的夏天，左手奶茶右手雪糕，是可以退散熱浪立地成仙的。

但是萬萬沒想到，我已經失去了雪糕自由。

公司樓下便利店的冰柜里，記憶中5毛錢的小布丁、一塊錢的火炬，不知道什么時候消失了，取而代之的，都是看起來花里胡哨的新品，以及令人“心驚”的價格：

5.8元的“德式黑啤”。

6.8元的光明“大白兔”。

可愛多和喜茶搞了個聯名，售價16.9元。

號稱雪糕屆“愛馬仕”的鐘薛高，最便宜的13.8元，最貴的草莓白巧，要22.8元。

圖/Vista氫商業

在“新貴”們的襯托下，曾經奢侈的哈根達斯，竟然也變得平平無奇起來。

嗯，吃一口privilege雪糕，我的高傲已經盡數體現。

打開社交媒體才發現，吃不起的原來不止我一個人。

有博主表示，“雪糕貴的，吃一根得考慮許久。”

大家在評論區也不約而同地“裂開”了——

3塊錢的綠色心情，想報警。

8塊錢的老冰棍兒，看到收銀單想罵街。

14.6的大白兔，好不容易放進購物車，臨結賬又放了回去。

堅持撐到最后付款，又差點被價格“嚇死”。

登上熱搜的兵馬俑雪糕，18塊錢的價格，也讓“一口一個秦始皇兵團”，變得遙不可及起來。

有人指路，快去東北批發雪糕呀。

當一線城市連雪糕都卷得不像話的時候，東北雪糕憑借清一色質樸的0.8元，沖上了五一期間的微博熱搜。

前有敞開肚皮吃的雪糕，后有讓人上頭的雞架，好家伙，東北這是什么神仙地界啊。

還別說，東北雪糕，確實是站在雪糕鄙視鏈頂端的。

01 東北雪糕，百花齊放

2019年，餓了么發布過一份《中國雪糕地圖》。

從圖上可以看到，幾乎每個城市都有自己的地方雪糕，比如上海的光明、北京的北冰洋、廣東的五羊、山東的好阿婆……

但是東北不一樣，東北幾乎每個區都有自己的雪糕品牌，而且每一個單拎出來都非常能打，甚至像還可以“對外輸出”。

黑龍江的“東北大板”行銷全國，最遠征服了云南、海南人的胃。

沈陽的“中街大果”，旗下高端線“中街1946”，在杭州嘉里中心單日銷售額，最高的時候接近4萬元。

哈爾濱的“馬迭爾”的冰棍車，開到了北京前門大街、西單、南鑼鼓巷等繁華地段。

沈陽的德式黑啤、奶磚，營口的奧雪雙蛋黃、椰子灰……都走出東北，成為C位出道的網紅雪糕。

圖/地道風物

難怪會有人說：世上只有兩種雪糕，東北雪糕和其他。

按照常規思路，東北那么冷，壓根沒幾天能吃雪糕吧，憑什么東北雪糕能撐起雪糕界的半壁江山？

故事要從上個世紀說起。

20世紀初，隨著中東鐵路的通車運營，哈爾濱開埠通商，吸引了很多國家的移民。

1906年，法籍猶太人約瑟夫·卡斯普來到哈爾濱，開始計劃修建一家旅館——馬迭爾賓館。

“馬迭爾”是俄文的音譯，意為時髦的、現代的。

馬迭爾賓館恰如其名，是當時遠東地區最豪華的賓館，這里設計摩登，裝修考究，既有中外戲劇和歌舞雜技，也有出自皇家廚師之手的美味珍饈，包括手工制作的冰糕、酸奶——這就是我們今天還在吃的馬迭爾冰棍。

憑借奶味足、用料好的優勢，馬迭爾冰棍大受歡迎，惹得眾人紛紛效仿，一不小心就掀開了東北雪糕發展的第一頁。

而作為中國的黃金奶源帶，東北地區又普遍“不差奶”，因此，“用料十足、奶味濃郁”成了東北系雪糕打娘胎里就有的優良品質。

“中華老字號”老鼎豐的冰糕、中街冰點，以及“后浪”宏寶萊、小奶油等東北雪糕，無不以濃郁的奶味，讓人欲罷不能。

對東北老鐵來說，萬物自帶嘁哧咔嚓、嘎不溜丟脆的爽利勁兒，只有東北雪糕，可以名正言順地“奶里奶氣”——賊好吃，也成了東北雪糕征服全國的主要原因。

到90年代，隨著冰箱的普及，制作工藝簡單的雪糕開始在全國范圍內流行，和地方啤酒、地方奶一樣，很多地區也出現了“地方雪糕”。

只不過，相比東北雪糕，大部分“地方雪糕”，并不能打。

02 地方雪糕，艱難求生

有的雪糕，看起來似乎混得不錯。

在北京，袋裝的冰冰洋雪糕是屬于夏天的“限定記憶”。

在上海，光明的冰磚和三色冰淇淋則是永遠的神。

對廣東人來說，五羊脆筒才咁過癮。

但你要問80、90后，他們小時候的味覺記憶，大都離不開伊利的“小布丁”、蒙牛的“綠色心情”——這兩支雪糕，都來自內蒙古。

為什么同為地方雪糕，只有蒙牛和伊利走出“地方”，走向了全國？

兩個原因，一是價格，二是品牌。

一包90的北冰洋鴛鴦雪糕，售價3塊錢。

一盒105g的光明冰淇淋，售價6塊錢，頂奢侈了。

地方雪糕的價格普遍集中在5元上下，貴一些的，像口感一絕的老鼎豐朗姆葡萄干冰糕，可以賣到10元以上，但一包450g，相當于一支普通雪糕5倍的分量，堪稱雪糕界的良心。

本地雪糕賺錢，走的是薄利多銷的路子。如果向外輸送，原價銷售，考驗的是強大的渠道分銷能力，否則就會合不上冷鏈物流高昂的成本；而加價銷售，又打不過本土雪糕，失去市場競爭力。

即使強如東北雪糕，向外突圍時也在渠道補貼上下了大功夫——東北大板為了拿下北京、上海兩座大城市，只要你線下零售店批發雪糕，我就免費送冰柜，店主連押金都不需要支付；同時，東北大板還承諾每個攤點每月60塊錢的電費補貼。

東北大板的老板說過，單單是電費補貼，一個夏天就要用掉幾千萬元。

本來就是季節性食品，再加上逐年攤高的成本、常年“良心”的價格，很多本地雪糕都撐不下去了。

哈爾濱香坊冰棍廠，巔峰時期占了全國冰棍市場30%的份額，倒閉了。

老濟南的群康“爽”雪糕，一度要排隊才能買到，如今也倒閉了。

大連天寶，被冰淇淋業務拖累，2020年從新三板摘牌退市了。

一些活下來的雪糕，有的“易主”了。

比如廣州五羊雪糕，現在歸屬雀巢（中國）獨家管理。

還有的，因為售價低、利潤薄，線下便利店不愿意進貨，漸漸地消失在大眾視野。

2018年，網友集體求光明漲價，就是因為中低價位的光明，進不了門檻更高的便利店，導致大家想買都買不到。

還有一些，主業壓根就不是做雪糕的。

比如哈爾濱老鼎豐是做糕點的老字號，上海冠生園也是做食品的，旗下最出名的，是大白兔奶糖，比較尷尬的是，網上賣得熱熱鬧鬧的大白兔雪糕，并不是冠生園本尊生產的。

那么問題來了，為什么同屬中低價位的雪糕，蒙牛和伊利的雪糕卻能走遍天下呢？

這就涉及到另一個問題，品牌。

先插播一個問題，你知道東北大板的廠家品牌叫什么嗎？

答案是：紅寶石。

相比之下，蒙牛和伊利在品牌方面做得好一些。

內蒙古和東北一樣，是我國另一大奶源地，充足的奶源是蒙牛和伊利的基本盤。

蒙牛和伊利更廣為人知的，也是牛奶、酸奶等奶制品，靠著這兩個拳頭產品，蒙牛和伊利啃下了市場、布好了渠道、打出了品牌知名度，這才有了雪糕制品的全國流通。

從財報上看，雪糕也不是蒙牛和伊利營收的大頭，占比往往不超過10%，2019年，伊利的冷飲業務收入還只占總收入的6.2%。

2018年H1，蒙牛冰激凌業務毛利貢獻度只有0.3%

可以這么說，雪糕，只是蒙牛和伊利搶市場的一個“附屬品”，賺得是辛苦錢。

因為利潤低，大家都懶得動心思，因此，市面上常常能看到各種各樣的“復制品”。

你有小布丁，我就有布丁雪糕；你出綠色心情，我就來個伊利心情；你出兵工廠，我馬上出冰+……

即使幸運地做出了幾款網紅產品，大部分本地雪糕，依然面臨著價格提不上去，品牌打不出去的困境，同質化甚至山寨成風，一群人擠在一個小小的中低端市場，只能拼了命“內卷”。

怎么辦？

向上“搶”。

03 雪糕新貴的生存法則

很長一段時間內，中國的雪糕市場，都是被別人把持的天下：

以哈根達斯、八喜、和路雪、雀巢為主的外資品牌，占據了國內大部分高端市場和部分中端市場；

以蒙牛、伊利以及光明為主的國產品牌，主推3-10元的中端市場；

剩下的地方及民營雪糕，只能從3元以下的低端市場里分一杯羹。

波士頓咨詢一項2015年的調研顯示，哈根達斯賺走了行業70%的利潤，且有一半的銷售額來自中國市場。

考慮到雪糕屬于低頻消費，中國人均冰淇淋消費不足3公斤，遠低于世界水平。也就是說，哈根達斯能賺錢，主要是原因就是賣的貴。

30多元一顆的哈根達斯冰淇淋球，不見得比3塊錢一支的雪糕要好吃到哪里去，關鍵就在于“定位”，通俗點說，就是講故事。

哈根達斯的定位，是愛她，就帶她去哈根達斯——把產品和愛情扯上關系，總有人愿意買單。

國產雪糕品牌，也終于在2019年集體開竅了。

網紅雪糕在2019年集中發力，前文提到的遼寧奧雪，就是打造爆款的個中好手，雙蛋黃雪糕、椰子灰雪糕，聽起來好像下不了口，但看到了總忍不住想嘗嘗。

馬迭爾、中街1946等品牌，紛紛瞄準單價10元以上的高端市場，他們在熱門景點、商區開店，圖的不止是人流，而是品牌知名度。

有一些品牌，開始拓寬思路做聯名，士力架、大白兔、奧利奧齊上陣。

連五三都推出了聯名款，據說購買積分還能兌換真題，畢業多年也不能忘記被“五年高考 三年模擬”支配的恐懼。

還有一些品牌，則瞄準細分市場，低糖、低脂的健康雪糕，成了網紅新寵。

后來，各地的文創雪糕也加入了“大混戰”，最近火爆的兵馬俑雪糕，就依靠魔性的視頻和憨憨的兵馬俑造型，讓人直呼上頭，味道不重要，氣氛到了，就得吃。

更值得一講的，是比哈根達斯更高階的玩家——鐘薛高。

這個2018年5月才誕生的新品牌，號稱雪糕界的愛馬仕，曾憑著售價66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一炮而紅。

這款66塊錢的雪糕，據稱是以昂貴的日本柚子和稀缺的天然粉色可可為原料，再用以秸稈制作的環保棒簽，光生產成本就要40元。

小紅書女孩紛紛打卡，這是吃土也要來一支的網紅雪糕。

在聯名方面，鐘薛高更是頻頻出手，聯名品牌包括娃哈哈、五芳齋、馬爹利、瀘州老窖、水星家紡、榮威汽車，畫風逐漸詭異。

今年，鐘薛高再創新玩法，推出了“杏余年”和“芝玫龍荔”兩個口味的“糕”，代購價格在199-209元之間浮動，還得“配貨”（買一定數量的雪糕才有資格買）。

圖源：小紅書@Mikan喔冷橘

相比之下，我手里13.8元一支的鐘薛高清牛乳雪糕，簡直樸素到感人，不吃不行。

一番操作下來，中國的雪糕市場在2019年迎來井噴。

那一年，線上雪糕品牌，從2018年的60多家增至140余家。

那一年雙11，在淡季的情況下，雪糕銷量同比猛漲123%，成立一年多的鐘薛高，開場18分鐘即創下10萬根的銷售記錄。

那一年，中國雪糕市場的總量達1239.37億元，產銷量高達506.42萬噸。

鐘薛高創始人林盛在接受媒體采訪時，將2019年定義為中國冰淇淋元年。

雪糕，徹底從一個低頻消費品，變成了一個四季皆可購買的“網紅產品”。

令人欣慰的是，隨著雪糕價格水漲船高，中國的雪糕市場，不再是外資品牌獨大，也能看到本土品牌在嶄露頭角。

但令人擔憂的是，如今跟風出現的網紅雪糕，只是推高了雪糕的價格，噱頭很足，但是很多品牌在口味、品控以及品牌的知名度上，似乎還有很長的路要走。

在社交媒體上，又貴又難吃，都快成大家對網紅雪糕的集體印象了。

2019年火爆一時的雙蛋黃雪糕，更是因為菌落總數及大腸菌群兩個項目不合格，消耗了買家的熱情，曇花一現便迅速隕落。

網紅只能紅一時，真正的市場，還得靠好吃贏民心。

我們并不反感漲價，只要雪糕足夠好吃，就永遠有人買單，品牌也才能長紅。

不說了，吃個蜜雪冰城的甜筒冷靜一下。