夏天沒有什么一支雪糕解決不了的事，如果有，那就吃兩支。然而在偌大的北京，隨便走進一家便利店就不難發(fā)現，放眼望去，便利店的冰柜里已經沒有五毛錢的雪糕了。
原先那些耳熟能詳的包裹著簡易塑料紙的雪糕幾乎都絕跡了，不管是童年記憶的小雪人雪糕，還是好朋友你一半我一半的北冰洋雙把雪糕，又或者經典中的經典——清涼解暑利器老冰棍，都已經被包裝精美、口味新奇的網紅雪糕取而代之。整整齊齊的陳列，整整齊齊的“十元以上”價格，雪糕涼，比雪糕更涼的是我的荷包。小時候對哈根達斯望而卻步，長大后卻發(fā)現在快速發(fā)展的后疫情時代，恩格爾系數直線飆升，便利店能夠買到的雪糕，價格直逼哈根達斯。（恩格爾系數Engel's Coefficient是居民家庭中食物支出占消費總支出的比重，也是表示生活水平高低的一個指標。）當一根雪糕的價格，直逼一杯奶茶，你還能自由的不看價格就為之買單嗎？雪糕要做到多好吃，才能配得上這無端的“溢價”呢？如今的雪糕品牌，是不是紛紛以打造“網紅”模式為點石成金術呢？何曾幾時，雪糕的江湖都是披蓋在破棉被下的，街邊小老太太推著小推車沿街吆喝，幾毛錢的就可以收獲滿口的清涼和一下午的滿足。棉被下面蓋著的是整個夏天——冰棍，雪糕的前身。第一次沖入雪糕江湖的是八喜冰淇淋，它贊助了中國第一部情景喜劇《我愛我家》,也讓觀眾知道了這位“外來客”，緊接著和路雪和哈根達斯，大舉登陸中國的90年代，哪個孩子能夠吃上這么一盒冰淇淋，可以跟別人家孩子炫耀三天三夜。鏡頭來到2021年的今天，雪糕承載的不再是當年五分錢的清涼，冰淇淋甜品化承載了消費者心中的浪漫和美好的想象。國外有“愛她就給她買哈根達斯”，國內鐘薛高卻被罵上熱搜。李宗盛在《給自己的歌》里寫道：愛戀是一場高燒，思念緊接著是好不了的咳。前一陣轟轟烈烈的鐘薛高上熱搜事件，對冰淇淋市場也像是一場高燒，引發(fā)對于價格的深度思考是緊接著好不了的咳。
“它就那個價格，你愛要不要。”創(chuàng)始人在一檔采訪節(jié)目中說過的話被斷章取義移花接木，原本是創(chuàng)始人在視頻中所說的“愛要不要”，指的是柚子原料成本高，而非雪糕。無良媒體的別有用心的陰陽剪輯，二度創(chuàng)作后成功將高端雪糕品牌鐘薛高送上風口浪尖。
成立僅三年的“中式雪糕品牌”——鐘薛高，一直以高價示人，因此也多了個響當當的名號，一躍成為“雪糕界的愛馬仕”。盡管鐘薛高的官方微博，公眾號，視頻號已澄清過并放出完整訪談視頻，卻還是讓消費者的飯后茶語閑談多了一項思考：不僅是鐘薛高，近年來雪糕身價紛紛上漲搞花活兒，例如光明聯(lián)名大白兔推出了奶糖雪糕，走國潮路線；和路雪與喜茶、奈雪的茶都曾聯(lián)名推出奶茶口味的雪糕；馬迭爾也借薇婭等頭部主播和美食KOL的影響力逐漸走紅，最貴的一支雪糕甚至賣到了22元；消費者忙叫苦不迭，“雪糕不自由”是誰惹的禍？消費升級是雪糕市場高端化的前提，雪糕發(fā)展二十年來成本一定是不斷上漲的。首先是原材料價格的上漲。用來制作雪糕的糖、奶粉、淡奶油、巧克力等原材料，在2008年至2020年，平均價格漲幅約為80%。而今年，因受全球疫情、原料饑荒等多方面影響，主要依賴進口的雪糕原料，其價格會在2020年的基礎上繼續(xù)爬升。技術革新和人力成本的增加，也成了推動雪糕漲價的隱形巨手。中高端雪糕的零售商盒馬，就曾有內部人員表示，“僅在雪糕的中間設計包材環(huán)節(jié)上，原本250元每人每天的人工費用，今年就漲到了300元以上”。不漲價的品牌還能安然無恙的生存至今，要么是在雪糕重量上減少成本，也就是克重少一點。要么是在雪糕質量上減少成本，也就是化學成分替代原本天然的成分。現在電商已經成為家庭型消費者的主渠道，大大延展了消費的場景，而且電商模式打破了線下商圈壁壘，讓區(qū)域性品牌也能直接銷售到全國的千家萬戶。例如鐘薛高起步于天貓渠道，在品牌參加的首個雙十一即登上當年冰品類目銷售額榜首，此后逐步開辟包括京東、微信等線上多渠道，此外，鐘薛高還以門店、快閃店等形式進入線下，并進駐全國100多個城市的商超、便利店等第三方經銷渠道。隨著直播帶貨的這股風越來越勁，渠道升級后需要花費的資金也越多。
僅依靠產品本身難以建立品牌的護城河。任何基于產品本身的競爭壁壘，其實都不高，這是品牌傳播力就顯得尤為重要。利用自媒體或是短視頻KOL做營銷或測評，快速提高自己的品牌認知度。現代社會的冰淇淋市場正發(fā)生變化，消費人群的迭代，消費者呈“碎片化”態(tài)勢。面對“碎片化”的消費者，廣告在網絡投放上的支出也會高于二十年前的紙媒和電視廣告?zhèn)鞑ベM用。直播會成為食品品牌常規(guī)的賣貨渠道，但已經不是什么相對優(yōu)勢了，品牌要去挖掘直播的二次信息流分發(fā)等更多玩法。資本對于走高端路線的雪糕品牌也呈看好勢態(tài)。
以鐘薛高為例，2018年以來，鐘薛高相繼獲得過真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。今年5月18日，鐘薛高又完成了2億人民幣A輪融資，投資方為元生資本、H Capital、萬物資本、天圖投資。一是冰淇淋市場現在已經相對穩(wěn)定。早期受限于國民收入水平、消費習慣等因素影響，冰淇淋消費在國內只是季節(jié)性的功能性消費。經過20余年的發(fā)展，中國已成為全球最大的冰淇淋市場，市場規(guī)模超千億。全拓數據顯示，2017年，中國冰淇淋市場規(guī)模高達1121億元，同比增長15.6%；2019年，全國市場總量達1380億元，消費躍居世界第一。2020年疫情期間冰淇淋意外地成為食品行業(yè)一匹黑馬；預測到2021年全國市場規(guī)模將有望超過1600億元。二是消費者需求增多。人們消費冰淇淋的理由與解暑的關聯(lián)日漸削弱，反而口味獵奇、享受、滿足自己等這些成為當代消費者購買冰淇淋的主要訴求。“獵奇向”冰淇淋因自帶話題，具有天生的“網紅”基因，正好符合Z世代食品消費特點。一支雪糕價格直逼一杯奶茶，現在奶茶在朋友圈滴滴打卡的現象已成為常態(tài)，在未來，一支雪糕在朋友圈滴滴打開也不會太遠了。三是資本更希望把網紅打造成長紅。在冰淇淋行業(yè)中，網紅品牌前赴后繼，傳統(tǒng)大廠高舉高打，激烈的市場競爭正在加速冰淇淋市場的升級迭代，未來更健康、更年輕、更好玩、更有創(chuàng)意的產品才能更快更好的占據市場。網紅經濟不單指哪一個品牌，而是一種獨具特色能夠滿足消費者需求的商業(yè)模式。基于此，始終與消費升級的趨勢及人們的美好生活需要保持同步。產品的最低價格取決于成本，產品的最高價格取決于市場需求。雪糕漲價導致的結果從來不是判斷題，一棒子打死對或者錯。而是選擇題，選擇適合自己的消費并好好享受。
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